译介丨采访BUSHIROAD社长木谷高明：TCG游戏的困境与破局

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《Weiß Schwarz》，《卡片战斗先导者》（以下简称《先导者》），《未来卡神搭档对战》（以下简称《搭档对战》），对这几部作品中的一部或者全都有所耳闻的人应该不在少数，但这几个产品，只不过是BUSHIROAD旗下众多卡牌游戏中的一部分而已，而这些卡牌游戏产品，现在仍在动画化、漫画化等各领域各方向进行开拓发展。
董事长木谷高明，从自己创办的broccoli有限股份公司辞职。2007年，在自己东山再起的bushiroad开始了自己专攻卡牌游戏的创业之路。
之后，建立专营游戏事业的ブシモ（bushimo）LoveLive! School idol festival和バンドリ！ ガールズバンドパーティ！等品牌，此外还先后建立了专营音乐事务的bushiroad music，专营声优事务所的響（hibiki），均是扎根深耕文化娱乐行业的著名企业。

但在不少人的印象里，bushiroad或许也是「新日本职业摔跤经营企业」。木谷社长面对低迷的摔跤业界发出了「摔跤也是角色衍生产业」的呼吁，然后将日本摔跤业进行行业规范公司化，使摔跤行业营收实现了V字触底反弹。
KAI-YOU在1个多月间，围绕TCG和DCG进行了多方取材，完善企划。曾在2011年达到鼎盛时期的日本国内卡牌游戏市场，同时在DCG开始蓬勃发展的背景下，现在，在日本国内外仿佛也开始悄然掀起波澜。
但是，木谷社长却认为，现在的卡牌游戏正面临着一道难以逾越的鸿沟。在本栏目中，我们会对这位身居制作人之位，走过卡牌市场10年的风云人物，围绕卡牌游戏业界的过去与未来，进行特别采访。

Bushiroad开拓了TCG之路的两个理由
——2007年，Bushiroad踏上了TCG公司的征程，随后的市场表现可谓势如破竹。首先，我们想请教一下木谷社长决定走上TCG创业之路的理由。
木谷高明社长（以下简称木谷）：TCG的历史只是刚刚掀开的新篇章，93年【万智牌的发售】，而距离bushiroad的创业，也只不过短短的14年，该行业作为一个未经开发的新领域，存在充足的可能性。
从另一个角度来说，在面对已经浸润在成熟文娱行业的玩家们来说，除了相对来说新兴的卡牌游戏之外，别的赛道市场几乎已经处于饱满状态。
在近15年的文娱行业中，以研发和生产商的身份获得200亿日元以上的新兴企业，除开手机游戏公司后，似乎就只剩下bushiroad和GOOD SMILE COMPANY（以下简称良笑）了。也就是说，玩具公司，出版社，动画公司，音乐公司和电影公司等新兴文娱企业中，并没有出现规模特别大的公司。
而说到为什么bushiroad和良笑能够做大做强，那就是因为他们有别的厂商无法模仿的东西。良笑将手办的「粘土人」系列的品牌化以及中国制造的优势进行了结合，而bushiroad则是靠卡牌游戏这一新兴的赛道。之后新日本职业摔跤的成功也是如此。现在，bushiroad正致力于除己之外别无他家的音乐内容的创作之中。

——也就是说，在2007年时，在发现TCG市场存在发展的潜力，所以才开拓了TCG这一赛道呢。但话说回来，木谷社长和TCG的相遇，是在什么时候呢？
木谷：是1999年，在上一家公司broccoli创作美少女TCG「Aquarian Age」（水瓶座时代）时，感到「TCG真是有趣啊」。然后觉得TCG的宣传，应该与自己的相性非常地高。

——为什么这样说呢？
木谷：TCG的宣传，是一件非常困难的事情。在推广一款新的TCG游戏时，必须在全国各地系统性地建立有一定规模的社交群体。
一款TCG上市越久，新人学习（规则和卡牌效果）的难度便越高，而即使再怎么通过宣传扩张用户规模，最理想的情况也仅仅能使用户群体扩大到原来的3倍。首次宣发如果只能吸引到1000人的用户，那这个TCG的最终核心用户全体可能就只能去到3000人左右。而如果首发能够吸引到2万人的用户的话，最后可能就能获得6万人规模的核心用户群体。
所以在这个层面上来说，TCG的宣传推广，和选举活动是异曲同工的。通过不断开办新手教学大会，从而在全国各地吸引自己的支持者。只要你在游行宣讲中付出得足够多，那么在你正式参加选举大会时（宣发时），你的支持者们就都会为你投上自己的一票。
——在印象中，bushiroad好像通过电视广告等各种途径，进行了非常积极的宣传活动呢。
木谷：在做一款新TCG时，在起跑阶段就要全力冲刺（在项目初期投入大量资金进行市场铺量的做法）。但是，如此巨额的宣传费用，根本不是一般公司能够承担得起的。一般来说，宣传费用都是按预计营收目标的多少%来进行预算估计的，那么（发售前）对于根本没有营收项目，到底值得我们投入多少市场宣传费用呢？

所以，能够活过3年的TCG产品，其实屈指可数。而能活过3年的TCG产品之中，大多数也和我有着或多或少的关系（笑）。
虽然这一点并不局限于TCG，现在的时代，我们不仅要考虑产品本身的故事，连宣传都要创作故事。现在已经不是那个在前人走过的路上稍微刷点小聪明就能成功的时代了。那个等着用户来发现自己的产品然后靠用户自发宣传扩散的时代已经结束了。
——2009年，取材自「Weiß Schwarz」的栏目「卡牌学院」在TBS上映，给人留下了深刻印象。那部作品也是产品起跑阶段的必要一环吗？

木谷：作为初创企业，（宣传费）是不可或缺的吧。但是，这是不可忽视的一环。并且，如何为自己的产品创造出市场氛围和社交用户群体也是非常重要的事。
——说起TCG的社交媒体，就不禁让人想起bushiroad经常举办的围绕本社TCG的教学会和大赛了吧。
木谷：如何找到并证明「这便是这款卡牌游戏的存在意义」是一件非常重要的事情。
打个比方，在六本木大楼「先导者」举办的制作发表会上，向着以DAIGO为首，相关制作人员还有CAST的各位，相关媒体人员以及渠道相关人员等，到场的600人，我发表了「本作品会使业界更上一层楼，而且为了那些代理了本应由官方举办的教学会和大赛的店家们，我们也要让它成功。」的开场白。
然后，不知道是不是因为回想起了自己付出过的汗水，在店家相关人员中，可以看见留下了感动的泪水的人。其他的与会人员对此感到几分诧异。
正是因为，我和bushiroad在该企划上注入的心血与觉悟传达到了大家心中，「先导者」首发时才得以取得如此的成功。那句开场白本身就是我的心里话，而且，果然还是那句话吧。如果不为了事业舍身忘我，就没办法写下被人传唱的篇章。
在体育项目中，也有因为运动员超人技巧和引爆全场的瞬间，但真正点燃现场氛围的，不仅仅是运动员的技巧本身，更是因为这项体育项目背后隐藏着的故事。我觉得在当今时代，所有的一切，都是可以与文娱活动连接起来的。
现在的卡牌游戏市场，正在显露出颓势？
——近几年来DCG开始六星。而日本国内TCG市场份额，在2015年达到了1000亿日元，稍微显露了复兴的预兆。在木谷社长看来，卡牌市场的整体动向是呈现什么样的态势呢？

木谷：在这两年间火起来的，其实也就只有「游戏王OCG」和「决斗大师」。其他的品牌基本都在走下坡路，bushiroad也只是勉强自理盈亏。所以，友商损失了市场份额，bushiroad的市场占有率便随之上升，今年的话，说不定bushiroad能够拿下行业第1的地位。（最近的市场）主要还是头部的TCG在发力，其他品牌的市场占有率基本都在下滑。
但是，当市场份额全部集中在头部品牌时，就是行业市场敲响警钟的时候。我原来是从事金融行业的人员，在股市崩盘前的时候，也是市场盘集中在少部分的股票中。陷入“涨了有人接盘，有人接盘所以涨”的循环。
换言之，在店家侧，如果不进「游戏王OCG」和「决斗大师」的货，营收就不怎么好看。这样的话，就算到店的客人真的有想玩别的TCG，但因为主流市场份额大部分被「游戏王OCG」和「决斗大师」占据，（没有玩别的TCG的氛围）。如果这个市场盘的平衡被打破，TCG业界便会急剧下行造成不可挽回的后果。所以实际上来说，现在的TCG市场是在不断收缩的。
现在，bushiroad在卡牌市场摸索出的光明之路
——在这种情况下，bushiroad在今后有什么应对的举措呢？
木谷：无论是现在的宣传推广或者是线上TCG的形式，我觉得都还是没有将电子移动网络的潜能完全发挥出来。关于今后的举措，虽然是不能细说的话题，但我们确实有正在全力准备的项目。能够更好地发挥电子移动网络的关键点，就是APP了。
——也就是说准备要做DCG APP了吗？
木谷：原创DCG我们当然是有在开发的，而除此之外的各种APP我们也开始准备着手推进了。
首先，当务之急是让卡牌游戏与APP发生联系。这一点虽然在某种程度上和在油管或者电视上听到好听的音乐，然后萌生了想去音乐会的想法是有共通之处的。但是怎么样让一个卡牌游戏让人突然萌生「好，我要买实卡」或者「想试试打比赛」之类的想法，却是一个难题。我个人觉得，要想做到这一点，或许就只有被朋友们骗进坑这一个场景了。所以为了让用户们产生这样的想法，就必须让电子移动网络与卡牌游戏联系起来，积累相关的经验。
所以，TCG题材的动漫，对战视频直播，还有线上TCG等，都是发挥电子移动网络优势的好地方。果然，现在这个时代，怎么样将自身产品和电子移动网络相结合，已经是一个重要的议题了。
——现在，DCG之所以能够火起来，用户触达门槛低也是一个重要的原因吧。
木谷：是的，虽然现在还没有很好地将卡牌游戏和电子移动网络完美结合的例子，但我觉得还是值得去尝试的。
——bushiroad在2015年和2016年分别推出了GeneX和面向海外的Cardfight!! Online的先行测试版，似乎已经向DCG赛道迈进了呢。
木谷：其实也算是不断地进行试错尝试吧。GeneX获得了超出预期的用户数量，而Cardfight!! Online的先行测试服也仅仅是对事前预约的用户开放。在推这两作之前，我们已经做好了可能会有「不行就砍掉」这一个bad end的觉悟了。
——即使已经消耗了大量的开发费用，也要放弃吗？
木谷：因为不想造成研发费用之外的后续损失。毕竟把烂泥扶上墙也是非常耗时耗力耗金钱的呢。
——2012年发行的DCG「King of pro wrestling」，好像也在今年3月份宣布停服了呢。

木谷：那款产品诞生的契机也是为了给摔跤争取声量。本身因为职业摔跤选手们的光环取得了一定的成绩，同时也给喜欢这款产品的人们带去了欢乐，挺好的。我觉得这是值得投入精力去做的项目，同时心里也因为做了这个项目感到不留遗憾了。
——您对现在的DCG兴起是怎么看的呢？
木谷：关于这点应该也是别的卡牌厂家比较在意的地方吧，毕竟要论消费速度的话，肯定是DCG占绝对的上风，至于为什么，那是因为可以直接在移动网络上进行游戏，哪张卡或者哪个卡组比较强都可以马上知道。无论是对战或者是情报信息获取，都可以直接在网络上完成。
——毕竟所谓的meta情报（关于某名词/.产品的说明介绍或者玩家用户讨论等UGC内容信息）情报的传播速度很快呢。
木谷： 这里就要说到用户认知的问题了，实体TCG可以有「和朋友们一起开包开盒子抽卡」之类对战以外的乐趣，但DCG的话是几乎没有除了对战之外的乐趣的，而且消费速度也非常快。例如Ange Vierge，除了插画和IP名是共通的之外，线下实体和线上电子版的规则是完全不同的，只要这样去处理的话，感觉应该是可以避免一些用户体验的重复的。

而且DCG的话，本身有着手机屏幕狭小展示效果有限之类的局限性。所以将实体TCG移植到DCG上时，也不能直接沿用同样的规则。
——也就是说实体卡牌TCG的规则可以做得更加复杂？
木谷：想做复杂规则的话确实会相对比较好做。所以，3年后，5年后的DCG到底会发展成什么样子。说实话，现在还是不能够轻易地下结论。说不定会越做越好，有说不定会退化成实体卡牌的形式。但是相对来说，TCG给人一种没有什么更多发展余地的感觉，而DCG的话则让人感觉还是有一定发展空间的。
「觉得TCG就是印钞机」的人，建议自己亲身做一下试试
——虽然将实体卡牌和移动网络结合后，可能会引入一批新用户，但在新用户群体中，也逐渐有了这样的认知：像「Weiß Schwarz」这类的bushiroad旗下TCG游戏的对战中，运气要素占了比较大的一部分。也就是说“初学者也有可能战胜老司机”的情况是比较多的。
木谷：如果不想办法引入新用户的话，那么（TCG行业）很快就会迎来大结局。所以文娱行业应该要更多地把目光投向轻度用户，泛用户和新入用户上。
TCG应该注意保证新手的体验，也就是所谓的beginner's luck。否则随着卡牌数量的增加，就会导致胜负的天平倾向入坑很久的老玩家，新手也自然不愿意付钱吃瘪。
特别是在DCG的环境中，除了输赢之外用户就体验不到其他的内容，那么一直输的新手很可能就直接弃坑了。

——但是，在海外的用户群体的认知里，TCG的竞技色彩似乎有点浓厚呢。
木谷：在TCG的玩法上，日本和其他国家几乎完全不同，在日本有竞技意向的玩家其实大约只有1成左右。剩下的9成的玩家都只是为了收集自己喜欢的角色，还有和同好们沟通交流。如果只看着竞技向的用户市场，那么卡牌游戏的规模是没有办法做大的。因此，美国的TCG市场是比日本要小的。即使美国是TCG的发源地，人们的认知也更加深刻，店铺数量也在日本的2倍以上，但实际市场规模，也只有日本市场的三分之二左右。
而且，美国TCG的市场份额，一直都是被万智牌，「游戏王OCG」还有PTCG占据着头部。而且15年间一直保持这个状态，市场的组成几乎没有什么变动。
所以，实体卡牌如果在2年内不掀起革命，那么这个市场将会走上覆灭之路。就好像出版业，新闻业还有电视行业那样，不做出变动的话（所以已经是夕阳产业了）。如果不做一些此前没有做过的事情的话。
Bushiroad的卡牌游戏，一开始是没有竞技元素的，而且大赛之类的，应该是让参加者感到心肠澎湃的，有仪式感的东西。所以在大VanGa祭和黑白双翼庆典上，会来很多COSER。虽然看上去这些人只是享受cosplay的这个过程，但是令人意外的是，其中的不少人是愿意付钱买卡的。所以如果不用心经营好自己的内容IP，只会让爱好者们进行cosplay，展示自己对产品的爱的机会减少，从而导致产业下行。
——看来您对TCG面临的挑战还是很有一番独到的见解的。但是，从局外人来看，就会有一些「TCG就是印钞机」之类的言论。实际上，TCG真的有这么高的投资回报率吗？
木谷：肯定是没有那么好的。因为你看，首先宣传是不能停的，而大赛之类的运营费用也是一笔不小的钱。而且还有规则相关的问询服务，bushiroad在周末也要进行电话客服的业务。如果你是真的想要认真去做的话，花销其实是比较大的。
「TCG就是印钞机」之类的，说起来虽然轻松。那我只想说「真这样的话，那你也整一个开印不就完事儿呗」。如果不能够让自己的产品IP普及开来，又不能通过稳定运营在用户中建立口碑的话，那再多的投资也是白瞎。光是印卡，当然是小问题，如果出现「明天，这个TCG会不会就倒了啊」之类的事情的话，那么你印出来的卡，其实和废纸屑是没什么区别的。如果你是想让单纯的废纸屑卖出价格，那么你想想你要砸多少钱，才能把废纸屑砸成有价值的商品。

——就是说如何让自己的IP形成市场流通的氛围环境，是一件开销非常大的事情呢。木谷社长经常把「bushiroad会与卡牌市场共存亡，如果卡牌游戏覆灭的话，那么公司也不复存在。」这句话挂在嘴边呢。但既然bushiroad在体育，文娱还有音乐等领域都已经有所建树，那既然TCG市场环境如此恶劣的话，直接砍掉TCG相关业务线不是才是比较理智的选择吗...
木谷：我们选择直面复兴DCG，TCG行业的挑战。现今，我觉得还是没有能够很好地将移动网络与TCG进行结合。所以我觉得，TCG仍然存在一定的潜力与可能性。
TCG「将玩结合到生活中」...对于木谷社长来说，「玩」是怎么定义呢。
——这次，KAI-YOU是抱着「将“玩”TCG这件事竞技化的话，那么就有人能够靠这项竞技吃饭。如果能够让这种“玩”法普及到更多人的认知中的话……」的想法启动了本次的TCG特别企划。而此处想要请问一下木谷社长，对于“玩”是怎么进行定义的呢？
木谷：这有点不太好定义呢……毕竟我觉得，没有什么是比「创作作品」这件事本身更加有趣的了。也就是说没有比制作人更有趣的职业了。
要说为什么的话，虽然人的才能是有极限的，但是我们可以和他人合作，化他人的才能为己用。所以，对于为自己工作的人才，是必须要负起责任的。有作家愿意和我合作，我就有义务让他成为有名的作家，有愿意与我合作的品牌，那我就有义务让他成为畅销的品牌。
所以，所以我其实并不是很喜欢找那些如日中天的人或者品牌合作。既然要「以这个作品来决胜负」。那么无论是美工或者作品本身，都应该要以堵上全部的决心去做，否则是不太可能成功的。
——那在某种角度上来说，木谷社长是在做一场大赌局……亦或者说是在以玩游戏的感觉在工作吗？
木谷：嗯，这样说也没错。说夸张点的话，我认为这就是我的生之所在。而用自己的生之所在去感染别人这件事，本身就是艺术一样的存在。
用户们可能经常会说「明明是文娱活动，木谷却什么都要用商业目光去看」，但其实正好相反，因为我觉得无论做什么都要做好要是失败了就要付出生命的觉悟。
Bushiroad也有好几次遇到「要是失败了的话该怎么办？」的困境的时候。先导者在最初半年的宣发上烧了16亿日元，但那个时候公司的总收益也只不过30亿日元，是不是听上去有点荒唐。但是，当你做好必死的觉悟，然后跨越困境之时的喜悦，是无法比拟的。
嗯，但今后可能不会这样的，毕竟如果没有能够带来稳定收入的产品也是不行的。就算我们愿意去赌，但实际能不能实现这就是另一回事了。
——那么在最后，不知道能否请木谷社长对没有玩过TCG或者说虽然脱坑了但是还对TCG有兴趣的读者说几句话呢。

木谷：所谓的TCG，蕴含了卡组的构建与对战，同时也有收藏的意义。在交换，收购，还有开卡包时的兴奋激动，卡牌在自己手中的感触，还有在官方大赛上的全国排名争夺……如果能够加上移动网络的一些要素，那就是一项能够体验各种各样的游戏乐趣的文娱项目了。所以我很推荐新人能够入坑尝试一下，或者已经退坑的老人们能够尝试着捡起来继续坚持下去。
在实体娱乐项目逐渐没落的进程中，就算说TCG是唯一的，从今往后也能够持续下去的行业也毫不过分。但是，同时也伴随着许多必须要攻克的难题，bushiroad打算在明年之内攻克这些难题，然后引领并且扩张今后的市场。
将卡牌游戏市场的希望寄托在20年老选手「游戏王OCG」，还有15年老选手「决斗大师」上的这种念头，还是赶紧打消比较好。
——期待bushiroad今后的发展。非常感谢您能接受今天的采访！