国产积木百花齐放，谁有机会成为中国版“乐高”？
市场的热捧正改变国内积木玩具市场的竞争格局。在此背景下，对于行业先行者来说，如何持续巩固品牌优势？初创品牌又该如何抓住机会乘风而上？
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导读
近年来积木品类增长势头强劲，被各大玩企视为可探索的增长点，一批批反应迅速的积木玩企或是与热门IP合作，或是融入潮玩元素、智能科技，更有新锐品牌打造独具中国特色的榫卯结构拼插积木，突破传统积木固有的外观造型，探索积木产业的多种可能。
另外，市场的热捧正改变国内积木玩具市场的竞争格局。在此背景下，对于行业先行者来说，如何持续巩固品牌优势？初创品牌又该如何抓住机会乘风而上？
国潮助力、资本加持，国产积木加速崛起
在国潮的催化下，国产积木市场正在迎来最好的时代。据天猫发布的2022年《天猫潮流玩具行业白皮书》显示[1]，目前积木品类市场规模已达百亿元。另据魔镜洞察数据显示[2]，今年1月-9月建构拼插积木/磁力片雪花片/配件相关销售规模52亿元，同比增长9.3%。在子类目中，磁力片/磁性棒/磁性积木、木质积木销售额分别增长177.6%、100.8%。从增长势头来看，国内积木市场近年来呈现一片欣欣向荣的发展态势。立足品牌端，国产积木品牌销量迎来高速增长。据魔镜洞察数据显示[2]，今年1月-9月多个国产积木品牌增长强劲，其中森宝积木、启蒙和布鲁可销售额分别同比增长110.7%、61.2%和36.3%。
这一系列数据也充分印证，对品牌来说，积木赛道依然充满着巨大增量和无限可能。通过分析背后原因发现，一方面，相较其他玩具品类，积木品类具有益智属性、复购率高、产品生命周期长等明显优势，同时，积木市场的诱人之处还在于市场本身潜力巨大，行业全龄化趋势明显，且成人消费群体经济实力更强，用户基础稳定，忠诚度更高。
另一方面，除了卡牌、潮流玩具以外，积木品类也赢得了资本市场的青睐。近两年布鲁可、森宝积木、拼奇、巧合积木、未及Wekki等积木品牌均获得融资。天眼查显示，目前布鲁可共计完成6轮融资，其中B轮融资高达6亿元人民币，投资方包括云锋基金、君联资本、源码资本、高榕资本等。与此同时，森宝积木也完成数亿元A轮融资，新锐潮玩积木品牌未及Wekki完成Pre-A轮融资，融资金额达千万元级。
可见，随着资本的加速涌入，这座价值百亿的国产积木市场变得异常火热。整个积木赛道，大有黑马品牌呼之欲出的趋势。但从更深层次来看，国产积木品牌想要真正跑出来能否跳出低价漩涡，能否拿出更符合现在消费审美的产品都是值得从业者深思的。
国产积木百花齐放，谁有机会成为中国版“乐高”？
站在行业视角，相较于国内潮玩市场格局未定，积木赛道并不够“新”，乐高早已统治国内市场多年，市场集中度极高。2022年魔镜洞察数据显示[3]，在建构拼插积木/磁力片雪花片/配件类目中，乐高市场份额占总销售额比重的49.1%，其他国产积木品牌市场占比均不超2%。另外，乐高玩具价格远远高于同类产品，2022财年毛利率为68.8%。
反观国内品牌，产品低价、同质化严重、投资回报率低始终制约其发展。财报显示，2022年沐邦高科（原邦宝益智）益智玩具产品毛利率仅为13.17%，2022年奥飞娱乐玩具销售毛利率为32.71%%。对于国内玩具企业来说，乐高至少是短时间难以逾越的巨大鸿沟。
在这种情况下，未来的国产积木品牌是否将长期困于乐高的阴影之下？显然并不是。在内卷最为严重的积木赛道中，积木玩企们及新锐选手也在探索新的破局之路。
01 、以榫卯结构为灵感设计，革新产品形态
近几年，榫卯积木走出了一条具有中国传统文化特色的差异化发展之路。作为原创的中式积木品牌，消费者在晚峰线上旗舰店可以看到迷你版颐和园知春亭、西湖集贤亭等主题榫卯积木系列，这些积木系列均受到喜爱传统古建筑的消费者认可，其商品均价介于150元~160元之间；而小米的收藏版祈年殿榫卯积木，单件售价介于852元~1099元；故宫出品的角楼榫卯积木单件售价介于1681元~1998元之间。另外还有重拾营造、巧合积木等中式积木品牌也受到推崇国潮的Z世代消费群体的青睐。
与此同时，木玩世家也将目光投向了榫卯积木，探寻新出路：团队原创，历时4年创造亭榭、府邸、楼牌等系列，拥有多达15项外观设计实用新型国家专利。据悉，木玩世家背后的企业为浙江和信玩具集团有限公司（简称和信公司），旗下还拥有“比好”、“爱木”等多个自主品牌和100余项专利。
在内卷严重的玩具行业，和信公司每年依然会投入约30%的利润用于产品创新。在精耕产品力之外，和信公司还联合多家木玩与商务展览企业打造“云和木玩展厅”，打造集“展览+商贸+服务”于一体的木玩供应链服务平台，助力云和木玩工厂及源头供应商拓展全球木玩市场，同时也为木制玩具渠道商提供对接。
可以看到，无论是锚定中式古典建筑，还是打造一站式服务平台，玩具企业都在拥抱时代的变化，希望在未来的发展中拥有更多的主动权。
02、“积木+IP”趋势正兴，多维探索创新玩法
就目前来看，开拓中式积木品类的品牌仍在少数，大部分品牌走的还是乐高早已验证过的道路，即锁定“积木+IP”的玩法，并发力原创设计。
据悉，传统品牌森宝积木2013年才开始发力积木，但真正步入大众视线中则是得益于拿下流浪地球IP系列，而该系列产品的热销也让森宝积木明确走国潮积木的IP路线。目前，森宝积木在IP合作上多以影视、军事、文创、博物馆IP为主，旗下包括三体、流浪地球、三一重工等优质IP，并获得山东舰、航天文创、航空文创等独家资源。据了解，在营收方面，森宝积木IP联名系列销售额占比40%，原创产品线销售额占比60%。[4]
启梦玩具旗下两大积木品牌启蒙、Keeppley也在积极迎合消费者需求的变化，例如启蒙积木发力小学年龄段的女孩产品，推出莉娅公主系列、雪莉系列、角落小伙伴IP系列、迷你世界IP系列、初音未来IP系列等产品。据悉，面向女童的众多产品中，启蒙积木的自主IP产品占据半壁江山。而潮玩积木Keeppley则侧重宝可梦、哆啦A梦、三丽鸥等日漫IP系列，以及二次元形象IP系列，如热销款周杰伦的周边IP系列。
与此同时，“积木+智能化”新玩法与新模式的出现也给行业带来新的活力，例如，宇星科技在积木研发中融入科技元素，让传统静态积木“动”起来，在很大程度上增加了积木的可玩性。此外，积木人近年来也成为国内众多积木玩企角力的新战场，比如启蒙推出火影忍者、奥特曼英雄可动积木人、王者英雄等IP系列积木人，小巧又精致的人仔，不占空间又增加更多的可玩性与收藏性；布鲁可也针对青少年推出奥特曼、变形金刚、叶罗丽等IP系列积木人。
除上述一系列IP合作外，国产积木品牌还在将产品的目标人群由低龄段向全龄段拓展，例如森宝积木将精品潮玩与积木相结合，推出面向全年龄段的产品，现已推出潮玩化的支线品牌AREAX。布鲁可也强调目标人群拓展到全年龄层，产品将覆盖早教、趣玩、酷玩、潮品、科技、建筑等六大板块人群。
综合来看，国潮的兴起，资本的加持，助推了晚峰、巧合积木等诸多国产积木品牌的出圈，积木市场未来发展潜力十分值得期待。但对于深耕行业多年的国内积木品牌来说，破局方向依然是围绕国潮IP进行延展，对知名IP二次创作等，但就目前来看，优质IP授权市场乱象丛生，且愈发趋向同质化，行业内卷严重，因而，除了寄希望于优质IP的深度协作和赋能外，品牌想要在行业中更具有强竞争力，还需要回归产品、营销、渠道等多维度练好内功。
尽管眼下国产积木距离成为乐高还有很长的一段路要走，但国产积木风口已来，乐高之下尚未形成垄断格局，谁将会成为中国版乐高？让我们持续关注。2024年3月10日-12日，IBTE广州童博会系列展之广州潮玩展将在广州·广交会展馆举办，将打造主题馆——“积木馆”。展会同期举办“亚洲积木大会”，计划邀请产业系统专家、国内重要基地相关负责人、国内外积木玩具头部品牌，共同探讨未来积木产业发展新机遇，期待您的到来。
▌参考资料来源
[1]财经涂鸦：《天猫潮流玩具行业负责人摩萨：国潮积木品牌正在兴起，玩具新商家入驻同比增长120%》
[2]数据来源：魔镜洞察；数据统计时间：2023年1月1日-2023年9月30日；通过统计电商平台淘宝、天猫数据计算所得。
[3]数据来源：魔镜洞察；数据统计时间：2022年1月1日-2022年12月31日；通过统计电商平台淘宝、天猫数据计算所得。
[4]ECT营造研究：《森宝积木创始人林泽哲：中国积木品牌已经迎来做大做强的机会》
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