译介丨如何制作你的Steam页面

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摘要
Steam页面是你的游戏发行后吸引玩家购买的重要工具，对于游戏销售的影响不可小觑。
本文是有关制作Steam页面的全面指南，内容包括：
Steam是如何工作的
理解你的游戏
封面
Tags
截图和宣传片
悬浮Tips
购买者如何浏览你的页面
简介怎么写
“关于此游戏”怎么写
本文大部分来自Chris Zukowski的“How To Make A Steam Page”的总结。全部课程（免费但只有英文生肉）：点击跳转
Chris Zukowski从2011年开始制作独立游戏。在 GDC和许多 IGDA 活动中发表过演讲并且为大量的独立游戏制作者、发行商提供市场咨询服务。这是他的博客，如果你在制作独立游戏并且准备发行，非常值得一读：https://howtomarketagame.com/
Chris通过针对真实的Steam浏览者的浏览过程进行录像、分析，以及访谈，详尽地得出了一套Steam浏览者试图在你的Steam页面上找到什么的理论，再进一步导出了针对他们的需求你应该如何制作你的Steam页面的体系。如果你对原始数据感兴趣，这是一个录屏样例：https://youtu.be/kKmLW6jFAFc

笔者个人看完后认为具有很高的理论和实操价值，故进行了总结和翻译，汇总成本文。另外，笔者自己也在制作一个游戏，主要内容是Mini Metro风格的空中交通管制模拟，暂且叫Mini Airways（迷你空管）。本文中，我将附上根据本体系制作出来的相关结果，供读者参考。
Steam是如何工作的
Steam的本质是一个推荐引擎。Steam将你的游戏推荐给玩家，主要是这些人：
以前玩过这种类型的游戏
玩很长时间这种游戏
就这么简单，这里没有什么Fancy的算法。并且，实证研究告诉我们，"求新"大多数时候也是玩家对自己的行为习惯的幻想，他们总是玩自己喜欢玩，曾经玩的多的游戏。而且他们的认知总是，“噢，这个有点像文明，但是加了点这个xxxx，我挺感兴趣的”。因此，实际上，针对Steam，你的任务是：

告诉Steam，你是什么类型的游戏，越准确越好

Steam会将其推荐给需要他的玩家。

如果你的游戏被推荐了，这里有一个流程：看到 -> 点进来 （“吸引”阶段） -> 平均浏览45秒（“浏览”阶段）->Wishlist/买下 （结果）。如果足够好，玩家就会走完这个流程。所以针对玩家，你的任务是：

具有足够吸引力，清晰告知玩家你的游戏内容是什么

这就是Steam页面的全部职责。
理解你的游戏
本节练习非常重要，如果你有一个需要做Steam页面的游戏，强烈建议跟着做，后面我们会反复使用这一节的内容。如果你暂时不想做，可以以笔者做的Mini Airways的内容作为参考。另外，笔者其实这觉得这一节完全可以在立项阶段就做，非常有助于想清楚自己的游戏。

记住，你想要让人们脱口而出：“啊，这个有点像A，好像还加了点B”，这就够了。A是建立第一印象以及让Steam推荐你的游戏的方式，B是你的新颖性所在。不要太偏向任何一个，否则都会失败。尤其容易犯的错误就是太注重B而求新。做一个新颖的游戏，这当然没错，但是Marketing聚焦的基本上是前半部分。

理解你的游戏(1) ：找到你的三个“A”
使用以下的Excel表格来锚定你的游戏。https://docs.google.com/spreadsheets/d/1wwzpStGRXVpFNS_GE8rmJRlYDOGkvF8zd6JMCMEstRU/edit?usp=sharing
找三个你觉得大概率属于“有点像A”的你的对标。比如说你做了Rougue-like，而且整个游戏机制又是一个平面卷轴，那么Dead Cells可能就是你的A之一。最好你自己想好A和B是什么，然后去对应找。找到他们，记录下他们的这些东西到表格中：
封面
Tags
简介
Mini Airways的A和B是：“Mini Metro风格，但是空中交通管制”，三个对标是：Mini Motorways，Endless ATC和911 Operator，做完第一步之后的文件大约如下。

理解你的游戏(2) ：定位你的四个“元素”
很多时候，我们作为开发者犯的最大的错误是没有去定位核心游戏循环是什么，如果找不到，那证明还没想明白；如果我们不明白，那玩家也不明白。所以，逼迫你自己总结你的游戏的4个核心元素，并且把他们编织成一个核心游戏循环。后面我们将在Steam Page中一遍又一遍地强调他们。
塞尔达（Chris举的例子）：
探索世界到处跑
在神庙解谜
打倒Boss
Crafting：做饭&造东西
Rogue-Legacy（一个Steam上找的游戏）
打倒Boss
选择下一个伙伴
探索新城堡
买东西，升级
注意到他们都是动词。把他们总结到Excel里。

Mini Airways：
起飞&降落飞机
指挥空中交通
升级空域和机场
解锁世界各地的机场

封面
为什么封面重要
封面图无处不在，是被看得最多的美术素材，远多于你的其他任何宣传物料。
一图胜千言（左：旧封面；右：新封面；下：Wishlist增长）：

什么构成好封面
什么构成好封面：吸引眼球
让浏览者有如下的反应：“Wow……What is this？”

什么构成好封面：高质量
不要看起来像一个诈骗的换皮游戏，用高质量的封面图。哪怕你是个像素游戏，也要找一位专业的美术人士来设计你的封面图。不要担心不符的问题，从来没有人因为你游戏是像素的你封面是手绘的就给差评，相反，这是你对游戏质量的背书和宣言。

什么构成好封面：传达感受
玩这个游戏的时候是什么感觉？玩完之后是什么感觉？心情和氛围是什么样的？是轻松、紧张？还是被黑暗血腥包裹的感觉？

什么构成好封面：暗示题材
每一种题材的封面图有它自己的规律，就像银行的icon必须有个铜钱，别嫌“俗”，这是为了更好的传达“你是谁”。你不必大搞创新，而是要去发现相关题材有什么核心元素，别人有，你也得有，因为这个玩家一看就知道你是谁。
Builder得有锤子：

高精度模拟游戏总是用斜字以及85%真15%艺术表达的被模拟物放在旁边：

太空游戏一定要有加速后燃室的尾流：

什么构成好封面：不要过度解释
看看《蔚蓝》的封面图，体会一下“几乎要够到那个草莓但是没够到”那种“就差那么一点点！”的千钧一发，引人不断尝试的体验。这个封面和游戏实机没有任何关系，但是感觉是传达到位了的。而且能把人吸引进来。
至于它是个像素风Platformer，玩家会从别的地方知道的，不需要在封面里大喊大叫。

Mini Airways的封面（暂行版本，仍在迭代，主要不满意在于缺少动词暗示）

Steam如何使用你的封面
封面图会出现以下的地方。不必把他们都做成一样的，可以根据场景去调整。
Header（460 x 215像素）出现在主页面

Small （231 x 87），出现在搜索栏。（注意他们是如何把人物都去掉，只保留字，但是保持阴暗血腥的感觉的）
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Main（616 x 353像素）这个最大，也很重要，如果你上首页了，Steam就会用这个。Launch的时候发邮件也是用这个。
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如何制作封面
找一个艺术家来做！不要自己做！
做一个艺术家Brief，包括：
你喜欢的对标的封面（你的艺术家可能会帮你找出共通元素和关键点）
各种尺寸的图片（让你的艺术家知道你的图片会被缩放到什么尺寸）
关键元素（锤子，后燃室，etc）
别以为你可以自己加字，字也要艺术家来加，你自己加的肯定贼丑

封面Do's and Dont's （总结）
别自己做！很重要！花钱！加大投入！
和别的同类封面保持一致（统一认知）
别用截图，用截图就是便宜货
别自己加字，更别自己乱加字体渐变
别做太细节，他们会被缩很小
像素游戏也要用手绘插图

Tags
Tags是如何工作的
再次强调：Steam只是一个简单的推荐引擎。
Steam对玩家说：hey，你玩过这种类型的这种游戏，你喜欢他们，看看这个新的游戏吗？于是玩家就买这个游戏。
Tags是告诉Steam你的游戏是什么类型的最强有力的工具，用好他们，帮助Steam知道你是谁。

Steam自己实际上不厌其烦地再强调自己是如何推荐游戏的：Tags！同类型匹配也非常看重Tags（说真的，不然Steam用什么呢？）
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如果你的Tags很模糊不清甚至自相矛盾，Steam就不知道你的游戏是什么类型，从而也不知道你的游戏应该被推荐给谁，你的游戏也就没有曝光。
所有的Tags中，前五个Tags是最重要的。最好加15～20个。
玩家也可以给你的游戏加Tags，有时候玩家会给你加一些奇怪的Tags，仔细识别哪些是正确的、哪些是闹着玩的（比如，众所周知草猫是FPS游戏，而迷你地铁有个“恐怖”标签，大概是指大后期那种要爆了的感觉，说真的，我完全能get……）。最后，找出哪些是错误的Tags，毫不留情地删去那些错误的标签。
如何Tag你的游戏
不要从自己的游戏出发，从和你相似的游戏出发（就是上面的“A”）。错误做法是真的用一堆Tag去试图描述你的游戏。这样可以，但没有触达本质——本质是你想让Steam推荐你的游戏。因此，你应该从你选定的锚定游戏的Tag出发，来得到你的Tags。以下是一个系统性的标色做法：
绿色：你的三个“A”都用了这个Tag，或者你非常确定这个Tag鲜明地表现了你的游戏（后者应当是一种例外，如果这种情况很多，可能你的“A”就选错了）。
黄色：你的两个“A”都用了这个Tag。
白色：只有一个“A”用了这个Tag。
红色：该Tag过于一般化（如“Indie”，“Addictive”之类），或者这个Tag完全无法描述你的游戏。
找出五个最合适的绿色Tag，作为你的Top 5 Tags。
记住你要清楚地告诉Steam你是什么游戏，所以你应该过度保守，这里指的是应该尽可能的非常非常精确。如果你在思考，“嗯……我的游戏是个银河恶魔城吗？好像有点？”那就不要选银河恶魔城。另一方面，Mini Airways绝对是个Flight，所以Flight可以被加进去。

Mini Airways的Tags：Flight，Simulation，Time Management，Immersive Sim，Minimalist

然后在你的Steamworks中添加标签。不要直接在Store Page上添加！玩家Tags比开发者权重低。
你应该在Steamworks - 主面板 - 游戏页面 - 编辑商店页面 - 标签中为你的游戏打标。
大概像这样：

注意底部的“Similarly Tagged Games”，你的三个“A”或者他们的续作必须出现在这里。注意Endless ATC， 211 Operator（911 Operator的续作），Mini Metro（Mini Motorways的前作）都出现在这里，因此测试通过。
如果测试不通过，调整你的Tags和顺序，直到测试通过。
截图和宣传片
截图是如何工作的
截图的重要性 > 宣传片的重要性 ！（Chris使用数十位Steam浏览者的实证观察和访谈证明了这一点）截图需要传达：
玩法（Gameplay）是什么
感觉（Mood）是什么
截图也会出现在悬浮Tips（后文会讲）和营销邮件中。
比较以下两张截图，问问这些问题是否得到回答：
这是FPS还是TPS游戏？
这是多人游戏还是单人游戏？
玩家能控制几个角色？
游戏是回合制的可能性有多高？
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既然你作为玩家知道哪张更具有丰富的信息，请给你的玩家也提供具有更多信息的截图。
如何选择截图
还记得在“理解你的游戏”里面我们做了“定位你的四个‘元素’”这个练习吗？（希望你做了）
很简单——选出包含了这四个构成你游戏的核心游戏循环的“元素”的游戏内截图，包含所有的UI（不要隐藏UI！），然后上传就行了，很简单吧？
Mini Airways的四个截图：

截图Do's and Don'ts（总结）
表现你的游戏循环（四个“元素”）
表现你的UI，不要隐藏
不要放开始菜单（我知道你打磨了这玩意儿很久，但是别！）
多样性会加分，如果截图长得都很一样那没什么意义
截图不要太暗；背景有点暗可以，但至少主体要突出
别加字（Steam不允许），UI里有字是可以的，表现你的UI！

宣传片是如何工作的
宣传片不是Youtube视频。做出如下预设（再次强调，这是Chris使用数十位Steam浏览者的实证观察和访谈得出的真实结果，其实并非“假设”）：
浏览者最关心的是玩法（Gameplay）
浏览者不会开声音（如果有很重要的事，请加字幕）
浏览者不会在乎你的Logo（求求了，别放Logo和工作室日常）
1分钟的视频他们大概会在前面、中间、后面随便点几下跳着看看
浏览者不是非常关心渲染的动画，他们想看实机
总结：
给我看玩法！马上给我看！五秒内！不然我就走人！

如何制作你的宣传片
第一个宣传片马上给看玩法
第二个（如果你真的有钱），可以是动画
不用加别的了，意义不大
宣传片的制作比较复杂，需要比较多的其他补充内容，本文不再赘述。
扩展阅读：
https://www.derek-lieu.com/blog/
https://www.derek-lieu.com/blog/2021/4/18/the-simplest-trailer-to-make-for-your-steam-page
悬浮Tips
悬浮Tips（Hover Tips）是如何工作的
如果玩家在主页看到你的游戏并且感兴趣，有时候他们不会点进去而是会把鼠标移上去试图看看详情，这时候弹出的信息就是悬浮Tips，如下图：

这里有：
Tags
玩家评价（这个我们控制不了）
你的前四个截图
微型宣传片（搞活动的时候才有，Steam帮你自动剪裁的）
预览
你必须发布了你的游戏才能看hover tips和预览宣传片。

Hover tips：到你的Developer页面，鼠标悬浮上去就能看。确保以下几件事：
游戏循环清楚吗？
截图会太暗吗？
截图有多样性吗？
Tags能描述你的游戏吗？
微型宣传片预览：
https://cdn.cloudflare.steamstatic.com/steam/apps/256714352/movie480.webm?t=1525272115
https://cdn.cloudflare.steamstatic.com/steam/apps/256714352/microtrailer.webm
把那串数字改成你的游戏ID就行。
购买者如何浏览你的页面
如果你的封面做得好，Tags描述得对，Hover tips的效果也不错，恭喜你，浏览者现在进入你的Steam页面了，但任务仍然没有结束，你还没有说服他们最终购买你的游戏。

浏览者是很严格的：
浏览总时间：不超过45秒
这个游戏画面好看吗？
这个游戏质量看起来高吗？（Bug，卡顿，游戏深度……）
这是什么类型的游戏？（我只买我喜欢的类型的游戏！）
这个游戏的具体玩法是什么？
开发者还在更新这个游戏吗？（在Steam平台上，这很重要）
这个游戏的独特之处何在？（即“Hook”）
注意他们不在乎什么：
讲了个什么故事？（哪怕你是视觉小说，这时候也几乎没人在乎这一点）

他们会这样做：
扫一眼封面（点进来之前看过了）
瞎点点，看3秒钟宣传片（三秒！）
看截图
看简介（封面下面那段短文字）
看Tags
看价格
看“最近活动和新闻”
花几秒钟看“关于此游戏”（没人读细读那一堆字的，你就想想宣传片都没有人看！）
看评论
在所有的这些环节里，你要回答上面的所有问题。其中最重要的几件事：
玩法，玩法，还是玩法。这个游戏到底是怎么玩的？
如果你的游戏以画面见长，请拼了命地强调画面好看
表现游戏的高质量，别跟个Unity Tutorial项目或者Jam出来没做完的项目似的
游戏的独特之处在哪？
简介
简介是如何工作的
从玩家视角出发：他看了几张好看的封面和截图，看了几个Tags，决定给你的游戏一个机会，但他还不知道这个游戏具体怎么玩。所以你要帮他回答：
这游戏是什么类型的？
游戏玩法是什么？核心循环是什么？
这个游戏的独特之处是什么？
再强调一下：
没人在乎这是个什么故事！不要写故事和故事背景！叙事游戏也一样。
如何写简介
再一次地，我们回到“理解你的游戏”里面的“定位你的四个‘元素’”这个练习。把他们列出来，这就回答了“这个游戏是怎么玩的”。然后一个一个来回答：
[1] 这游戏是什么类型的？
[2] 游戏玩法是什么？核心循环是什么？
[3] 这个游戏的独特之处是什么？
多写几遍，多写几个版本，让你的朋友们看看，迭代出最好的版本。

Chris给的例子：It's CIA vs KGB [3] in this tactical-turn based strategy game[1]. Assassinate targets using a no-RNG [3] shooting system or go stealth and escape without firing a bullet [2]. Analyze top secret documents[2]. Decide which agents to send [2] on clandestine missions in cities such as Kuwait, Paris, and London[3].

Mini Airways：Mini Airways is a real-time management game [1] where you play the role of an air traffic controller [3]. Clear your aircrafts to takeoff & land, direct them to the destination[2]...and most of all don't let them crash!![2] London, Tokyo, New York City[3]... test your ATC skills in distinctive maps around the globe!
迷你空管是一款实时管理游戏[1]。你扮演一位繁忙的空中交通管制员[3]：指挥飞机起降，疏导空中交通，升级机场[2]……最重要的是，可别出现撞机事故！[2] 伦敦，东京，纽约……[3] 在全球各地的机场测试你的空管技能！

文字表现上，独特的点可以是概念上的独特的直接表达（CIA vs KGB / 你扮演一个空管），也可以把一些很具体的点拎出来：伦敦，东京，纽约……有玩家可能会说，啊哈！有伦敦？我喜欢伦敦！或者他们有没有上海？这里实际上是表达了“有世界各地的独特地图”的特点。

哦对了，字数请控制在300字以内。
关于此游戏
“关于此游戏”是如何工作的
“关于此游戏”就是Steam页面的最下面的最长的那一段描述。可能你觉得这一段很难写，不过其实好消息是，你几乎不需要写什么文字，因为没人看，随便写写就行。坏消息（从工作量的角度）是，你需要做一些GIF图。

GIF基本上就是一个无法跳过的预告片，给浏览者一个再次知道你的Gameplay到底是什么的机会，就像这样：

如何制作“关于此游戏”
猜猜我们接下来要用什么工具？
理解你的游戏！定位你的四个“元素”！
把你的四个元素做到一个GIF里，或者为每一个元素做一个GIF（不用怕多，糖豆人有快10张GIF）。
怎么做合适取决于你和你的艺术家。
加点字，没人看的。
做完了。
Mini Airways （这张我其实不太满意，还在迭代）

另外一点，Steam不太喜欢你在关于此游戏里面加QQ群和Discord Server链接之类的，建议第一次提交不要加，可能审核过不去。审核过了再加就行，管得松。

最后一个小技巧，如果你需要宣传你的老游戏，直接把这个游戏的Steam页面贴进去，Steam就会友好地帮你处理成这个样子：

到这里，所有的技术性内容就结束了。笔者再针对市场营销这件事闲聊几句。
关于市场营销
每个月都会有一些游戏突然出现在排行榜上，让人感觉：“TMD的，好像做游戏很容易成功。他们也没怎么营销，我真的需要营销吗？”
我们为什么要为营销而烦恼？它到底有什么作用？

借用Chris的一篇博文：

基本上，你的产品（在本例中为游戏）要么是保龄球，要么是羽毛。
当一款游戏是一个保龄球时，当你发布它的那一刻，它就会迅速从销售排行榜上掉下来。它狠狠地撞在地上，发出一声巨响。你尝试了书中的每一个技巧，让它在销售排行榜上上升到“New Trending”，或者让它获得好评并登上Reddit的头版。但是因为它是一个保龄球，所以它很重，真的很难把它向上移动。当你停止促销的那一刻，它再次下降，比你抬起它的速度还要快。
当游戏是一根羽毛时，当你放开它的那一刻，它就会漂浮在那里，比空气还轻。它似乎具有某种神秘的反重力特性。即使它确实下沉，最轻微的吹气或微风都会让它飘回空中。你几乎感到内疚：你甚至什么都不用做（它就卖得很好）。一款羽毛状的游戏稳坐在销售排行榜的顶端。你把它发布在Reddit上，在不知不觉中，它就出现在首页上。
营销就是把你的游戏抬离地面 8 英尺，然后放手。之后发生的一切都取决于你的游戏是羽毛还是保龄球。当它开始下沉时，营销会给它一点点向上推动。

如果你做了一个粪作，那么是你给自己判了一个死刑，再多的市场营销也无法拯救。
但是！我觉得有一个问题我们应该承认：我们不知道我们做的是不是粪作。在你启动游戏并将其提供给公众之前，你不知道你是做了一个羽毛或保龄球。你可以想象和努力，但是想象和努力是不够的。我们都知道一些在发布前看起来像羽毛的游戏，但一旦真正的玩家买了它，他们很快就会发现买了一个保龄球。
因为你不知道，所以你需要全力以赴。首先你要尽全力做出可能是羽毛的东西，然后你要在你放手之前，尽可能地把你的游戏提升到高处。因为你把它举得越高，那些幸运的阵风就越有可能出现，并让你的（可能的）羽毛乘风远航。

Chris的文章：https://howtomarketagame.com/2021/09/14/why-even-do-marketing-the-bowling-ball-vs-the-feather/

笔者也只是在试图迈出第一步，但我衷心地希望能和你在这阵风的另一头相遇。想必那里风景如画，否则为何有这么多人扬帆起航？

Best Wishes，
Npa于2024年1月12日