10个月赚20亿美元，“登顶全球”的手游没有启示

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作者：布织岛
编辑：柏亚舟
在2023年12月的全球手游收入排行榜上，无敌的《王者荣耀》被拉下了冠军的宝座。

然而，击败它的并不是什么大作，反而是一款只有500MB大小的的休闲游戏。它就是去年3月推出的《MONOPOLY GO》。
虽然为了理解的方便，我们常常把它翻译成“大富翁 GO”，然而，这款游戏和我们童年玩的《大富翁》并不是一回事，相比由大宇公司开发的系列，《MONOPOLY GO》拥有孩之宝的正版授权（由于没有国服版本，所以并无官方译名，为理解方便，本文仍用“大富翁GO”为译名），也算某种意义上的“正统”。
按照孩之宝官方推出的系列作品，“MONOPOLY”的正确简体中文译名其实是《地产大亨》。它起源于伊丽莎白·玛姬在20世纪初发明的一款桌游，多年以来被改编成了各种电子游戏，其中大部分都是在应用了它经典的“买地，收租”玩法基础上进行改编，这其中就包括了大宇的“大富翁”系列。
但是，《大富翁 GO》虽然看起来也是这么一个玩法，但是内核却完全不同。
传统的“大富翁”玩法的核心是多人游戏，但《大富翁 GO》的主要玩法却是单人游玩。玩家并不需要去找几个朋友聚在一起或是同步联机，很多时候只要自娱自乐地投骰子就够了。
而这么一个几乎就是无脑的休闲玩法，为什么就能莫名其妙的成为了去年欧美手游市场最大的黑马？究其原因，或许因为它其实是一个利用了人性弱点的“赌博”游戏。
投骰子！然后没了
《大富翁 GO》的核心玩法就是投骰子。如果你玩过在此前在北美流行过的《金币大师》（Coin Master），上手《大富翁 GO》很快就会有一种熟悉的感觉。
玩家的交互页面非常简单，除了中间的“GO”之外，就没有其他的东西。与传统《大富翁》的走到地产的格子上进行买地不同，在《大富翁 GO》里面所有的地，本身玩家就已经拥有了，只要走到这个地块，就能自动的进行收租拿钱。而赚到的钱则在游戏中主要用来升级建筑物，当建筑物等级全部升到满级之后，玩家就算打通了这张地图，可以进入下一个地图了。目前游戏中总共有150个以上的地图，因为升级建筑所需要的金币是越来越多的，所以到后面升级地图需要的金钱几乎就是天文数字。

当然，如果只是这样，这个游戏就很明显缺乏目标，也没什么玩的动力了。所以游戏开发者为游戏加入了另一个核心的玩法：异步联机基础上的社交互动。
玩家在走到特定的格子之后，可以进行“抢劫银行”和“摧毁建筑”。在这些格子的位置上，玩家可以进行抢劫与摧毁的行为，而对象便是自己的好友。
是的，比起来走格子收钱拿到的拿点钱，玩家在这些格子里面对自己好友的互动能拿到多得多的钞票。可以说，这才是官方在鼓励的一种玩法。

游戏在各个地方都充分体现了社交这一元素，玩家走到特定的格子能看到好友的头像，骰子不够了还可以用拉好友的方式来获得额外的骰子，游戏中也有着排行榜，能看到所有的好友的排名。可以说，比起来投骰子收租的玩法，游戏本质上其实是一款社交游戏。
游戏中还有这集换卡牌的系统，玩家可以参与各种活动来获得卡牌，这些卡牌集齐之后能获得丰厚的奖励。玩家可以自己进行卡牌交换，而市场上也出现了售卖卡牌的黄牛。

可以说，游戏中的一切都是为了社交而进行服务。但在社交理念的基础上，游戏还隐藏了巨大的”赌博“系统。
当然，这里的赌博并不是真的赌博。因为游戏中的钱理论上是不能通过官方渠道来兑换为现实货币的。但是，游戏本身却依然拥有斯金纳箱赌博性质——游戏中的一切几乎都是随机的，抢夺好友的金库是随机的，获得奖励是随机的，走到哪个格子更是随机的。
玩家可能一次两次获得了高额的奖励就认为自己欧气爆炸，想要梭哈。游戏中也有梭哈系统，玩家可以直接让自己的骰子翻倍，这样获得的奖励也是翻倍，后期甚至可以翻十倍，百倍，千倍。

老实说，仅凭借这些，完全看不出游戏为什么这么火。毕竟，很多类似的玩法在国内的页游手游中并不少见，小程序游戏里也随处可见“核心玩法就是开箱”的游戏。这些游戏的通用解法，无非就是依靠着精心设计的数值，一步步勾引玩家“上头”，没有什么新鲜的。
所以，如果要分析《大富翁 GO》为什么那么火，可能还得问回《大富翁》这个IP本身，以及游戏背后的运营公司上。
买量和精细化的社交
今年3月，《大富翁 GO》的游戏开发商Scopely宣布，游戏发布10个月收入达到20亿美元。而距离他上一次发布自己收入达到10亿美元，是游戏上线7个月的时候，所以可以说，3个月的时间，《大富翁 GO》又狂揽了10亿美元。
同时，Scopely的联席CEO哈维尔费雷拉（Javier Ferreira）还说，《大富翁 GO》买量的成本不足其累计收入的四分之一，换句话说，也就是不到5亿美元。
这已经是个不小的数字。和所有的社交游戏一样，《大富翁 GO》进行了大量的买量，而这些精心设计的买量素材为游戏增加了大量的转化。在游戏铺设买量素材的时候，几乎在任何的地方都能够看到《大富翁 GO》的广告。

同时，因为有孩之宝的版权，所以《大富翁 GO》可以在买量素材上毫无保留的打着自己是唯一正版授权的《大富翁》的旗号。
CEO Javier Ferreira 也表示：“我们的大部分前期营销费用都用于开发个性化的创意，反映游戏所在国家的语言和文化。”
除了买量之外，《大富翁 GO》做了非常精细化的社交生态。
实际上，大部分比较传统的一波流买量休闲游戏，几乎都是不做社区的——重度游戏玩法可能依赖社区生产攻略，休闲玩法玩家没有这个需求。然而，《大富翁 GO》则相反，他们不仅做了Facebook社区，还做了Discord的玩家阵地。

目前，游戏在FaceBook的社区目前已经有超过450万人以上，在Discord社区也有数百万人。社区之中管理员还会做各种的活动，比如分享音乐，比如固定的抽奖，这种活跃的社区也帮助《大富翁 GO》在传统的休闲游戏赛道添加了附加价值。
做出这一切的Scopely 并不是一个什么黑马公司。虽然国内的玩家可能对他并没有什么认知度，但是在欧美，这家2011年游戏公司在成立的十多年已经做了多款爆款游戏，基本上全都是休闲游戏，它也做了很多IP改编游戏。
去年《大富翁 GO》上线前夕，它还被沙特政府基金以49亿美金的价格收购，这个估值超过了索尼收购Bungie的36亿美金，更是远超过Embracer收购《无主之地》开发商Gearbox的4.6亿美金。
启示？没什么启示
分析一款游戏的成功的时候，我们很容易拿出来各种各样的原因来为它找到理由，但是实际上很大一部分突然爆火的游戏并没有什么原因，它可能就是运气好。
上面所写的那些精细化运营也好，游戏设计也好，做得好不好？确实好，但是这些并不是决定性让游戏突然爆火的理由，因为像是做的和它一样好的游戏，同样也有很多，但是它们就是没有火起来。
有的时候，游戏的爆火是需要一点运气的，而游戏做的细节足够好也只是给参加进入这个赌运气市场的一个门票罢了。
当年《羊了个羊》爆火的时候，无数人在分析为什么这个游戏爆火，它做的哪些地方足够好，有什么值得学习的；《完蛋，被美女包围了》火的时候，一样有很多的人在分析它做的地方有什么不一样，为什么能够爆火。

实际上，类似的游戏一直会有，但是如果分析成功的经验，然后觉得闭门造车出一个一样的东西就想要拿到爆火的成绩，无疑是可笑的。《羊了个羊》之后的模仿者，《完蛋》之后一个个类似的游戏，都没有达到它们前辈的效果。
每个地区的市场是不同的，欧美的移动端市场与国内也有着相当大的区别，因为主机游戏市场在欧美足够大，所以欧美的游戏公司泾渭分明，做主机的会去做3A游戏，做手游的会做极度的休闲；而在国内，头部的许多手游至少在研发运营成本上都已经向着3A看齐。
如果说真的有什么启示的话，那可能是欧美和国产的手游现在依然还处在不同的道路上。对于目前还有出海诉求的国内游戏公司来说，《大富翁 GO》的营销策略和社区运营无疑是更加值得学习的。
至于游戏本身，其对人性弱点的利用，倒是“全世界都一样”的感觉，可以想象，即便这款游戏能够进入国内，玩家们可能也会对这种商业模式见怪不怪。
另一方面，《大富翁 GO》或者类似游戏的可能性，倒真有可能嵌入到一些社交软件或者想要发力社交的平台当中，比如微信，比如抖音，甚至支付宝或者美团——这里面倒确实有一些想象的空间。