【发行商说#1】独立游戏到底需要发行吗？

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文章编辑：David
文章版权所属：True Blue Game Studios
Hello大家好，我是加拿大发行商True Blue的David（八个蛋）。我在和国内制作组交流的过程中，发现无论是大到2A 3A还是小到很
.多独立游戏制作组们，似乎对于发行商这个东西并不是特别了解，所以这个视频我就作为一个现役发行商的角度来给大家科普一下，发行商这个职业，所以在这个视频里，我不会给大家关于视频标题的答案，我只会给出例子以及判断因素，然后帮助大家更清晰更独立的去思考自己到底需不需要签发行商。
首先进入正题之前先给大家科普一下，发行商是什么，发行商其实和出版社很像，早年间游戏还必须在实体游戏商店购买的那段时间，发行商是必须的存在，因为想在实体商店售卖一款游戏，你需要各种各样的资质，而进入数字媒体时代以后，由于互联网游戏分销平台如steam等的出现，发行商这个行业其实已经不是不可或缺的了，所以在如今的游戏市场上，大家可以看到大量自研自发的项目组存在。
好的，发行商其实就是这么简单几句话就能讲完的东西，接下来我们就可以进入正题了，其实在单机游戏发行这一块我会将游戏市场类型进行一个划分，每一个不同的游戏市场类型，它们的判断标准是不一样的，我习惯性的把独立游戏市场，2A以及3A游戏市场，国内单机游戏市场以及海外单机游戏市场分开讨论。因为这些市场分类不同，本质的发行和市场营销技巧之间也有着根本的不同。那么2A和3A其实是一种营销噱头，所以严格从定义上来看，什么样的游戏是2A以及什么样的游戏是3A没有一个严格的量化标准去定义，但是独立游戏相对于2A,3A来说是有严格定义的，从定义上来说，没有任何商业投资的游戏项目就被称为独立游戏项目，比如说，假设你把自己的房子拿去抵押一百多万拿来做游戏，那么你的游戏项目就可以被称为独立游戏项目，所以我会把2A和3A视为同一种市场类型，而实践中也表明，这两者确实用的是相同的市场宣发技巧和模式，而独立游戏则是和前者相比，在市场宣发这一块有着根本性的不同。具体的不同之处我这里就不做展开，后续的视频里面会详细给大家讲解。
那么首先我们要进入的是大家都很熟悉的国内市场环节，国内市场的话其实要讲完很快，并且国内市场我会直接给大家下判断，国内市场也不必分独立游戏，2A以及3A，国内市场用一句话概括就是，必须找发行商，而且还得是国内的大的，有实力支付买量成本的发行商。那么下面就给大家详细解释，为什么国内市场我会这么果断的给大家一个定义和判断。国内的单机游戏市场之所以会让我下这样的判断，主要原因其实在于流量宣发渠道，也就是比如御坂美琴，某音等等流量平台，他们是牢牢把控并且掌握了国内的所有流量渠道的，再加上国内的大多数steam用户更习惯于从这些流量平台上获取游戏的相关信息，所以在国内市场里，如果你付不起这个成本和这些流量渠道平台达成买量宣发合作的话，那么你大概率只能是处于一种默默无闻的状态，无论你做的是独立，还是2A或者3A游戏。
所以其实这个视频的重点是做游戏出海的时候，你是否一定要选择发行商，在这里的话我要给大家讲讲就是我们所调研的以及我们所了解到的，国内的发行同行们在做海外发行的时候一般的套路了，那么我在调研了许多国内的知名的，大的发行同行的海外宣发操作以后，发现他们依然是对国内的这一套平台买量操作形成了路径依赖，所以在海外市场做宣发时，他们无论是独立游戏还是2A,3A，在宣发过程中也会去油管买量或者给油管UP商单。
然而，这并不是海外独立游戏制作组们宣发的常态，这里我就可能要第一次刷新大家的认知了，就是我不知道大家在脑海里是如何思考，关于，中国单机游戏行业这么多年了为什么做不起来的原因的这个问题，那么可能有部分观众是和我入行之前那样认为，既，中国单机游戏行业之所以做不起来，原因可能是资本不够，技术不够，或者说是censorship（沈河）等等 的原因，但是我可以很肯定的告诉大家，这种想法在至少2020年以前，可能是对的，但是2020年以后，我可以很肯定的告诉大家中国单机游戏行业，资金足，大量热钱投资涌入，和大家以为的常识很不一样的事情是，对比于欧美的独立游戏从业者来说，中国的独立游戏从业者甚至是可以拉到商业投资的，当然自从2023年互联网经济泡沫大崩溃以后，现在的投资力度当然不如之前了，但是还是存在很多私人资本，在崩溃之前，甚至你做个PPT到外面去都能骗到500W人民币的投资的，就是这么夸张。而欧美的独立游戏从业者们如果真的需要资金那么他们唯一能够获得资金来源的地方就是众筹，而且他们大部分人都是兼职做独立游戏的，自己有主要职业养活自己，欧美的商业资本大多数情况下是不会考虑独立游戏的投资的，一般都是会投入到2A以及3A游戏中，而且一旦一个独立游戏制作组接受了商业投资，那么从定义上来严格看待的话就不属于独立游戏的范畴了，至于技术，游戏不是什么高新技术行业，所以技术不存在卡脖子什么的，至于censorship，我只能这么和大家说，至少在我待的四川，是不存在这个问题的。 
好，那么大家可能会很奇怪既然不是资金，技术的问题，那么问题到底出在那里呢？那么在本期我们的发行和市场特辑里面这里就要讲到整个产业链里面发行端的罪恶了，根据我们从国内一些制作组那里了解到，国内发行同行一般来说，发行分成为毛利润的30%-70%不等，而国际上的发行商基本上的分成范围是最高不超过销售额的30%，那么讲到这里大家可能会很不理解这两者之间的差别，那么这样我们来做一个简单的算术题大家就能理解了，假设说我们现在做了一款游戏，卖了100W美元，好的，那么根据国内发行同行的销售分成来看，假设说我们签到一个国内的良心发行商它们只收我们毛利润的30%，那么这个算法就是100W扣除掉美国国税局的10%税费，30%steam平台的抽成，以及行业平均的10-12%的退款率，那么作为中国制作组，我们一般到手大约是销售额的56-58%左右，也就是这个时候到手毛利润56-58W，然后再给发行商的30%分成，就是56-58W乘以30%，也就是我们要给出16.8-17.4W给发行商这边，大家注意，这里我们还是找的国内非常良心的发行商，那么这个发行分成换算成销售额，和国际通行的分成价格来看的话国内最良心的发行商相当于报价是销售额16.8%-17.4%. 那么我们再来算算国际上最贵的大发行商的分成，销售额的30%，那就很好算了，就是100W里面的30W是发行分成，注意，这还是你签了国际上最贵的大发行商，这种发行商一般是2A3A级别项目签的。那么如果你是和国内最贵的大发行商，也就是毛利润的70%签了，那么大家就可以自己计算一下和销售额的30%的差价是多少了。最关键的问题在于，国内同行收这么高的发行分成，他们对于单机游戏的海外宣发居然还是做的国内买量那一套，而他们的很多销售事实就证明了，这一套在海外根本行不通，我这里大概讲一下海外宣发是怎样的概念，具体的操作我会在以后的海外发行技巧视频里面详细解释。
海外的独立游戏宣发和2A3A是很不一样的，当然如果你做海外的2A3A市场是需要一定的广告投放的，而独立游戏则根本不需要任何的广告投放，或者说，独立游戏的海外宣发，就算一定要投广告，这个广告成本也一定是独立游戏制作组能够承担的价格。并不需要额外的任何投资。所以独立游戏的海外宣发更需要的是，通过你在无论是X还是其他一些steam以外的社交媒体平台长期的，持续的运营你的官方账号，写dev log，也就是开发者日志等行为作为一个小的杠杆去撬动Steam平台自身流量的这个大杠杆。以及你的长期的公域流量向私域流量比如discord群的转化和运营，对，没错，你没听错，很反大家直觉的是，由于国外各个互联网平台的高度垂直化，steam自身作为游戏分销平台，在海外是有大量的用户会每天登录steam玩游戏并且看社区和商店的，所以获得steam本身给你的推流比你去油管等等steam以外的平台买流量要重要的多也有效的多，但是又由于steam明面上是非常公平的一个平台，所以它平台本身并不提供任何的购买推荐位或者说买量的服务，具体为什么这个也等到后面的视频详细给大家解释。
那么说到这里大家肯定就会好奇了，那么既然国内的发行商们收费这么高，做海外市场又不是很懂，那么我为什么不像国内市场那里一样直接推荐大家不签发行商做海外市场呢？
这个问题问的很好，主要是因为国内发行商同行们有这样一个制度，他们会给制作组版金或者预付，预付大家很好理解，就是投资，版金是什么意思呢，版金其实海外的发行商也有，就是IP授权金，但是IP授权金是针对那些本身在谈发行商之前就已经是明星项目的制作组。所以这才是为什么我不会很武断的去给大家下判断说做海外发行时国内的发行商都不能签的原因所在，因为有些制作组就是需要这样的预付投资以及他们也能接受这样的合同条件，所以30%-70%的发行分成就是根据，一个是项目本身以及预付版金会给你多少而变动的。所以，当大家考虑海外发行是否需要签国内发行商时，这可以成为大家考虑的一个因素之一。  
那么还有另一个会考虑发行商的因素是在于，你语言可能不过关，需要发行商帮你进行社区运营，官方账号运营这种对外的沟通行为，或者你们项目组人手不足，你需要额外的发行团队来帮助你们处理社区运营等等事务，或者说你们自认为自己并不是很懂如何做账号运营以及社区运营，那么这个时候发行商都会是很好的选择，当然我这里有个前提，就是如果你不是上述那种需要版金或者预付的情况之下，你只是需要一个发行团队外包你的发行业务的情况之下，那么我不太推荐大家去签国内的发行商，这里我可以和大家讲下我们True Blue的发行分成，我们是按照国际的通行惯例来算，销售额的15%作为发行分成，并且这15%收的还是不包含中国大陆地区的。也就是说假如你一个游戏80%的销量来自中国大陆地区，那么这80%里面我们一分不会要，并且我们接受你们把中国大陆地区发行权同时签给其他发行商。
好的那么还有另外一种会考虑做海外市场需要发行商的情况是，因为你个人账户每年只能收款5W美元，你必须注册一个公司并且拥有公司公账才能突破这个外汇限制，然后又由于你认为注册公司很麻烦，并且你的财务管理能力很弱，并且你没有时间去学习Steam的上架流程的情况下，那么这种情况也可以考虑签发行商，当然这个情况的前提也是，不建议签国内那些分成很高的发行商。
所以，基本上以上我已经把做海外市场时需不需要签发行商的因素大概的情况都说完了，大家可以结合自身的实际情况和需求自行考虑是否需要发行商。如果大家想要和我们公司谈具体的业务的话可以直接后台私信我，当然如果大家正在做项目并且需要学习一些发行知识，也可以直接私信我，免费给大家提供咨询，好的，今天的视频就到这里了，感谢大家的观看，拜拜！