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责编 | 船长
作者 | 省略号，一条社恐晚期的地下室死肥宅，世界那么大，我却只想去迪士尼
说真的，只要好好翻一翻，你总能从衣橱、办公室甚至厨房搜刮出几件与《星球大战》有关的玩意，也许是一件印着STAR WARS两个单词的T恤，也许是展示柜里被细心呵护的塑料小人，也许是迪士尼乐园纪念品区顺手买的尤达脑袋钥匙扣，也许是填色本、设定集、帝国或者义军标志的贴纸，也许是星球大战联名夹心月饼，也许是看起来非常山寨的BB8记事本……
不要否认这个事实——自1977年起，《星球大战》已经循序渐进又悄无声息地渗透了人类生活的各个角落，并且还在持续让万千粉丝望眼欲穿。
望眼欲穿？不至于吧。都什么年代了，只要有钱，什么周边买不到？有的你还真就（暂时）买不到。
2019年年底，星战剧集《曼达洛人》上线，“尤达宝宝”（官方名称“孩子”）是剧情的一大惊喜，积累了超高人气。推特疯了，每个人都想要“尤达宝宝”玩具，可搜遍全网就是一个都没有，因为还没有生产出来。
为了保留惊喜，制片兼导演乔恩·费儒明确表示：没有提前联系玩具厂商。一个冬天白白过去了，粉丝想玩具想疯了，玩具厂家赶工赶疯了。
没有官方周边，只能自己动手，丰衣足食。这样的场景在星战历史上也发生过。
实际上，一切就是这样开始的。
01
老子认真起来，连纸片儿都卖得出去。
先说数据吧。目前《星球大战》电影系列（包括9部电影和2部外传）的全球票房加起来大约是102.91亿美元，这个数字看起来吓人，却远逊于实体经济。星战的商品收入已经达到了422.17亿美元，是票房的四倍。
当然了，放眼全世界最赚钱IP，星战只能排第五，排在它前面IP如宝可梦、凯蒂猫、米老鼠和朋友们，也都是靠着周边产品制霸市场。
得玩具者得天下，这不是什么新鲜事。新鲜的是，《星球大战》是前5名里唯一的电影，也是历史上第一个靠着卖周边赚大钱的电影。
让我们回到1977年。
全球最富裕的国家美利坚已经有了相当规模的玩具市场，电视成了人们生活中不可或缺的一部分。每天各大电视台都在滚动播出美国大兵、芭比娃娃的玩具广告。电视剧的周边玩具也颇有人气，谁不想要一个西部牛仔呢？
麦片厂商赞助，自带儿童节目，主要是卖玩具。那个年代，电视玩具蒸蒸日上，电影的周边却往往无人问津。毕竟一部电影上映，无论好赖，三个月以后，档期一撤，海报一撕，它就会从普罗大众的视野里彻底消失。
乔治·卢卡斯在拍摄《星球大战》（现在要叫《星球大战 EP4：新希望》）的时候就做好了卖玩具的准备，他跟当时的发行公司20世纪福斯谈，表示愿意接受降薪，只要保留对周边产品的版权。
20世纪福斯也派代表去与各大玩具厂商接洽，孩之宝、美泰儿、米高等大厂的回答都是“不做“”。嘁，电影的周边，能卖几个钱？
这时麦片旗下的小型玩具商肯纳弱弱举起一只手：我做做看？肯纳觉得试试反正不亏。
结果，《新希望》上映，票房一飞冲天，各大电影院万人空巷，要是没二刷三刷你都不好意思跟人说话。肯纳股价直接上彪了40%。
要说《星球大战》周边历史上最神奇的操作，那就是“早鸟证书”了。首先咱们要明确一个时间概念，推出一款周边需要经历出样、审定、修改、复审……等玩具商和电影公司把一切敲定，再送到劳动力密集地区生产，这一来二去平均时间就是一年。
《新希望》于1977年5月上映，如果要同步推出精美的人偶玩具，那么1976年就要好好准备起来。
肯纳是一个小公司，卢卡斯又不想剧透，不愿意过早将详细设定交给玩具商。肯纳全员加班到头秃也赶不及在1977年底推出孩子们心心念的塑料小人。
眼看着美国最大的消费节日圣诞节即将到来，怎么能让赚钱的机会白白溜走！于是，肯纳公司想出了一个神操作——发售价值10美元的“肯纳星球大战人偶早鸟包”。
1977年圣诞节清晨，孩子们欣喜若狂地拆开礼物，得到一个硬纸板做的展示台，几张不痛不痒的贴纸，还有一张“星球大战粉丝俱乐部身份证明”。你得把它剪下来，填上自家的地址，并且寄回肯纳公司。
然后就是等待了。
直到1978年开春，四个人偶（卢克、莱雅公主、楚巴卡、R2-D2）才陆续到达孩子手中。此时距离《新希望》上映已经半年多了。
70年代人表示：“这不就是卖个欠条吗？”现代人表示：“不就是预售吗？”
1977年底，肯纳公司终于和乔治·卢卡斯敲定了独家发行周边的合同，期限是“永远”。1978年夏，肯纳第一批玩具还没碰到货架就被抢购一空，据说还发生了流血事件。
卢卡斯觉得自己亏了。
02
万物皆可周边。
数据网站statista.com统计，在美国，平均有36%的消费者愿意买一件星战T恤，24%的消费者拥有星战纪念品，21%的消费者拥有一个星战手办……
仔细想想，《星球大战》的角色辨识度极高，载具、武器甚至景观都有其独特的风格。孩子寥寥几笔的涂鸦你就能辨认出那是R2-D2，一截木头的纹路都能让你想起赫特人贾巴。这样难能可贵的品质，正是玩具厂商喜闻乐见的“可玩具化”。
于是，压榨星战价值的第一步，就是充分挖掘已有的电影宝库。
你不得不承认，乔治·卢卡斯对电影细节的关注已经到了变态的地步，就拿成本最低的《新希望》来说：牛奶要蓝色的，车辆要悬浮的，酒客要外星的。总结起来就一句话：能搞特殊的，绝对不用现成的。
这可都是玩具的好素材呀！
肯纳公司把主角人偶都出了一个遍后，便动起了配角的心思。
你认识伊沃克人，知道韩索罗打死的小绿人叫Greedo，认识那个出场几秒的老鼠机器人，甚至知道兰多的助手叫做Lobot，知道那个胖胖的X翼飞行员叫Porkins（对胖子的恶意啊）。但你认识小酒馆里的每一个酒客吗？每一个义军飞行员呢？
1977年至1983年间，星战的正传三部曲每上映一部就带来一个宝库，主角换一身新衣服可以出小人，新增的配角可以出小人，哪怕出场不到两秒的背景板路人甲也能出小人……
小人出完啦？没事，还有飞船呢！飞船出完了还有陆行艇，陆行艇出完了还有神奇生物……
只有你不认识，没有他们不敢卖。
每一次，肯纳玩具公司都能赚钱赚到手软。然而风水轮流转，这样一座稳赚不赔的宝库也有亏钱的时候。
1984-1995年被星战粉称为“黑暗时代”，因为在这一时间段，没有任何的星战电影上映，忘性大的主流观众便渐渐遗忘了它的存在。1991年，肯纳陷入财政困难，被孩之宝收购，这也没办法，肯纳本来就不是什么大公司，家大业大的孩之宝手握永久合同，一定能把星战带回主流视野的吧？
结果，孩之宝收购肯纳的时候懒得给乔治·卢卡斯钱，一年以后这份永久合同自动解约，星战版权回归市场。没过几年，乔治·卢卡斯宣布：《星球大战》要拍前传啦！
孩之宝：“……我可以骂脏话吗？”
孩之宝痛定思痛，花了大价钱买回了星战的周边版权，但这次再也没有永久合同，也再也没有一家独大了。各大玩具厂商都加入战局瓜分这个大蛋糕，其中包括来自丹麦的积木大厂——乐高（顺带一提：星球大战是乐高公司卖的第一个IP周边，又一次开创了历史）。
倒霉事一茬接着一茬。观众在预售中显示出来的超高热情并没有持续太久，他们对前传有诸多抱怨，大多都集中在搞笑角色加加·宾克斯身上。
这一款加加·宾克斯舌头棒棒糖，至今还是星战奇葩周边的无冕之王——大胆的配色，流畅的线条，繁复的花纹。官方周边彰显了它的文化意义，FDA证书保证了它的安全卫生。来自遥远银河的馈赠，给孩子插上想象的翅膀。轻轻一推，尽享甜蜜。
没有几个正常家长觉得自己的孩子应该与一个外星人舌吻，这款产品上架没多久就失去了踪迹。
对销量的错误估计导致玩具过度生产，前传玩具大量囤积，只能打折销售，玩具厂商损失惨重。不过，困难和挫折只是暂时的，瘦死的骆驼比马大，美国消费者对星战商品依旧有着很大热情。前传三部曲上映后，星战迎来了新的一波卖玩具高峰。
前传的每一部电影都有新的外星人、反派、载具、盔甲、机器人，玩具厂商重新回到了坐拥金矿的时代，也许卖得没有正传时期多，但横竖也是钱哪。甚至有人合理分析，前传三部曲一集死一个无关痛痒的反派（达斯·摩尔、杜库伯爵、格里弗斯将军）本质上是为了卖更多种类的玩具。
这件事你也可以反过来想——观众骂完了前传，想平复一下心情怎么办？当然是重温正传三部曲啦！
孩之宝也立刻抓住这个机会，不喜欢这个阿纳金？那卢克要不要！不喜欢新的反派？那这个达斯·维达怎么样！不喜欢新的飞船？为什么不买个千年隼呢！
星球大战的产品也越来越多样化，玩具，午餐盒、衣服、文具、厨具、甚至奢侈品都推出各种星战联名款。
在收藏者市场上，星战更是一路高歌猛进，针对高端收藏人群的Gentle Giant利用3D打印技术力求完美还原每一个细节，未曾开封的“早鸟证书”成为古董级收藏，未曾正式发售的波巴·费特炒到天价……相比较“最有价值科幻IP”、“影史上的奇迹”、“达斯米奇的摇钱树”此类虚名，看得见、摸得着的周边和联名商品才是庞大商业帝国的健康血液。
你觉得这已经无敌了吧？2012年，乔治·卢卡斯将整个IP打包卖给了迪士尼。新东家迪士尼看了一圈周边表示玩具卖得不错，不过还有发展空间。
03
塑料小人买腻了？来看这个巨型娃娃屋。
电影是一种抽象的东西，看一场电影对我们来说只是一种瞬时的体验，我们必须有能够触碰的实体才能感觉它是真实的，这是人类的天性。因此，一切抽象的东西都有某种实质性的标志，比如国旗、宗教符号，这样我就能摸着这件东西说：“这是我的信仰”。 ——网飞纪录片《玩具之旅》顾问，社会学教授，John Tenuto
如果说买周边是为了让那个遥远的银河系离我们更近一点，那么或许有一天，我们可以过去看看。
2019年夏，“星球大战：银河边缘”游乐场正式开业。
就算你再不喜欢迪士尼这个新东家，在走进银河边缘的一刻，也要停下来赞叹一下它的专业：独特的风景、建筑、食物、基本语标志、互动NPC、1:1还原的千年隼……别忘了，迪士尼全方位拥有星战IP，实体产品和文化产品甚至可以做到无缝对接。
在2019年末出品的《星球大战绝地：陨落武士团》游戏里自己组合一把属于自己的光剑吧！
在游戏里可以选择光剑各部分的形态、材质，这怎么越捏越像音速起子…… 这还没完。
2021年春天，迪士尼邮轮加勒比海航线也会推出星战专线，七天真正的沉浸式体验，即便知道自己是在一艘游轮上。闭上眼，窗外便是无尽星海。
可以看出，迪士尼决定将星战的“可玩具化”做到极致，只不过这次，你购买的“玩具”不再是塑料小人，而是一个巨大的娃娃屋。
除了回归主题乐园的老本行外，迪士尼治下的卢卡斯影业也推出了后传三部曲，每一部电影都秉持了“全面开花”的精神，同步推出各种联名产品。中国市场冷清成这样，还有曼秀雷敦联名款男士洁面系列撑场。
后传三部曲电影也许评价褒贬不一，但夹带卖周边的私心倒是路人皆知。譬如EP8《最后的绝地武士》胖乎乎圆滚滚的波格鸟一登场，百分之八十的观众都要发出一声哀鸣：又要掏钱了！
可整部电影看来看去，除了给楚巴卡提供一顿美味晚餐外，波格鸟好像也没做出什么重大贡献嘛。不如去隔壁买个雪宝啦？ 大家甚至纷纷调笑波格鸟踩光剑那一幕：光剑就应该启动把这玩意儿戳个窟窿！
一味为了出周边而增加角色只能得到反效果。如果迪士尼仍旧没有意识到这一点，“尤达宝宝”的横空出世，可能总算打破了“我出什么你买什么”的春秋大梦。
再复习一下：为了保密没有提前投产——错过了圣诞消费季——粉丝等疯了——厂家累秃了——只能约定明年再见吧。历史总是惊人的相似。迪士尼保守估计，这一番折腾至少损失了270万美元。
感谢成熟的预售系统，这一次，消费者们不再需要一个空盒子承载希望，也不需要一张 “早鸟证书”当欠条了。因为我们都明白，成功的作品才能塑造成功的周边。
最近银河边缘发生了一件又好气又好笑的事：由于在乐园吃饭的游客一直把餐具偷走，搞得乐园再也不随餐提供这种外星风格的餐具了。你想要？花钱买下来随你用。
这恰恰证明了去一趟乐园和看一场电影本质上没什么不同，都是瞬时体验。
银河边缘这个巨大的娃娃屋并不会减损星战周边对人类的吸引力，相反，游客会更想要得到一些实实在在、可以触碰的东西作为自己来过的证明——也许是一只外星小叉勺，一个艳俗的冰箱贴、一把自己定做的光剑……这是人类的本能。
正如1977年的“早鸟证书”，孩子们在圣诞节早上，拿着纸做的空盒子，等待梦想中虚构的人物变成塑料小人的模样，来到可以触碰的现实。
从创造文化产品，到销售实体周边，再到影响一代小孩、塑造集体回忆，星战的这一套流程，更接近于一种造梦文化。它卖的是货吗，不，它卖的是梦想。放眼世界，能设计大不敬奇葩产品，也能给粉丝造一个dreamland，也就家大业大的星战能这么折腾。
它还教给我们一个道理：成功带货的根本是什么？给我们一个好故事，我们愿意购买，我们愿意等待。
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