怎么用“死人”赚钱：《100鳄》完结的后日谈

故事的角色将在 100 天后死亡，这是漫画《将在 100 天后死去的鳄鱼》在第一话就告诉读者的信息。《将在 100 天后死去的鳄鱼》是由きくちゆうき创作的四格漫画，以每日更新的形式在作者个人推特上连载，特点是会在画框外标注“距离死亡还有〇天”的字样。
关乎生死的主题过于沉重，但漫画的故事情节却没有聚焦在主角死亡的仪式感这件事上，反而在前期展示了主角的日常生活。他会逗不认识的孩子开心；会关心自己的朋友；会在自己喜欢的东西上多投入一些时间。鳄鱼就这样被广大网民喜爱，可能是因为他像极了现实中的你我。本篇文章不会过多介绍《将在 100 天后死去的鳄鱼》的内容，而是想让大家了解一下漫画完结后引发的风波。（下文将以《100 鳄》代替原名《将在 100 天后死去的鳄鱼》）

鳄鱼死后的不谨慎营销
《100 鳄》从 2019 年 12 月 12 日开始连载，截至 2020 年 3 月 20 日正式完结。在讲述过日常、职场和一些感情故事后，鳄鱼终于迎来了自己的死期——他死在了赏樱的路上，在救下马路上的一只小鸡后发生了事故。没有对于死时或死后的描写，画面最终定格在街道的樱花雨上。据作者所言，《100 鳄》的故事的灵感源自因事故离世的朋友，自己想让大家体会到时间的可贵。

《100 鳄》最大的卖点就在于死亡倒计时，这种设定也常被用于其他作品创作。因此死亡倒计时常被创作者当枪使，成为剧情冲突的关键点或导火索。但《100 鳄》的死亡倒计时却不太一样，它虽贯穿始末，却超越了“上帝视角”，游离于故事之外，这个信息只展示给读者。也因为这一点，《100 鳄》的结局无论是什么样都必定会引发讨论。如果举个例子，那么这个吊人胃口过程和《轮到你了》一样，具体过程如何已经不重要了，许多人只是抱着猎奇的心态想知道结局。

作者向来都是在日本时间晚上 7 点准时更新《100 鳄》的故事，但第 100 天却迟了 20 分钟。在这短暂的时间里，网民翘首以待，“鳄鱼先生死亡的推文还没更新吗？”“死了之后我们就看不到了吧？”“死之后是不是就不会更新了？”，针对未来的种种猜测接连不断，也有些人开始猜测鳄鱼的死因。在经历 100 天的等待后，作者又让网民多等了 20 分钟，这种手段不可谓不高明。
在鳄鱼死后的几十分钟后，作者分享了一支视频，这是由日本组合いきものがかり与《100 鳄》联动的 MV，名字叫《生きる》，可以译作“活着”。彼时，网民们都还在为鳄鱼的死感到惋惜，同时被这首歌打动。

距离鳄鱼“死亡”一个多小时后，《100 鳄》的官方推特首次出现，并发布了一条无文字推文，利用动图告知大众《100 鳄》将推出图书，也将电影化，以后还会有各种周边商品和主题活动。

之后这个官方账号还连续发了几条和《100 鳄》有关的推文，同样是没有任何文字，内容包括 LOFT 将举办《100 鳄》的追悼快闪店、《100 鳄》的网络抽奖（类似网络一番赏）。

商业宣传之迅猛和《100 鳄》漫画的节奏形成鲜明的对比。针对《100 鳄》出书一事，多数网民还是很支持的，毕竟这漫画白看了 100 天，无论是对于作者还是角色，作为粉丝而言可以出资支持一下。但对于其他多数商业合作而言，一些原作的粉丝却感到不适，甚至察觉到一股人血馒头般的恶意。
虽然作品和现实毫不相干，但对于许多人而言，自己当时才得知鳄鱼死讯不久。这时突然出现一个官方帐号，开始兜售各种周边产品。“感觉这个号冷冰冰的。”、“好快！好多！哈哈。大晚上的搞什么，至少过完头七啊。”许多原作粉丝在官方推文底下留言，表达了自己对于这种“不谨慎营销”的不满。

劫后余波
在经历一阵营销的狂欢后，许多网民发现这一切明显是设计好的，宣传肯定是长期策划后的结果。很快就有人注意到那首《生きる》MV 底下公关策划写着根本阳平的名字，经查证此人就职于电通。

而在《100 鳄》的周边代售ベイシカ的合作企业也包括电通。结合两条线索，许多人猜测是电通主要策划了《100 鳄》的营销，这消息传出来之后许多网民更加愤怒了。

电通是日本第一大广告公司，在世界同行业中排名第五，创立至今已有 100 多年。电通的发展壮大离不开早年间奠定的基础。电通的第四任社长吉田秀雄曾于 1951 年定下十条员工规范，被称为“鬼十则”。鬼十则如下：
自己必须找事情做，不要被动等著指令。
做事要抢先再抢先，不可以消极被动。
要与大工作为伍，处理小工作只会让格局狭隘。
要以狼般的饥渴挑战难度高的事情，才会有进步。
未达目标前，见神杀神，遇佛灭佛，就算被杀也绝不可以罢休。
要当周遭的推手。推与被推，两者之间久了便如天地一样相隔遥远。
谋定而后动。要有长远谋略、耐性、肯努力，才会产生正确的努力与希望。
要有信心。否则工作会没魄力、没韧性、没厚度。
全方位留心，绞尽脑汁不松懈、不疏忽，这样才能称作“服务”。
不要害怕摩擦。摩擦是进步之母，是积极的肥料，否则将卑躬屈膝、软弱无能。
鬼十则算是极为严苛的工作准则，往好了说这也体现了那一代人为日本战后经济复苏所做出的牺牲。但在 1991 年电通男性职员过劳自杀事件后就从新职员手册中消失了，普通员工手册里依旧保留。2015 年 12 月电通又出现了一起新员工过劳自杀事件，之后电通表示将在 2017 年起将鬼十则从员工手册中删除。
除了两起自杀事件，电通还有过诸如避税、广告欺诈、未经允许使用航拍的丑闻，之前发生的东京奥运会标志抄袭事件也和电通有关系。总之这是一家实力雄厚却又广受非议的公司。
顺着电通的线索，又有网民针对作者的社交网络开始调查，最终发现作者曾于 2019 年 12 月 4 日去过箱根崎站，并称“大概聊了两个小时，很开心。”，于是网上出现了一种说话，指作者当时是去了车站附近的“电通研究所”，一周之后开始连载《100 鳄》。这一切都是电通的营销手段，是电通与一个不知名漫画家联合打造的骗局。

这种说法并没有真凭实据，那个“电通研究所”也可能是虚构的，与其说是推断，更像是胡编乱造。但人言可畏，这种言论很快在网上散播开来。一些人不想看到自己喜欢的作品被这样对待，更不想让电通这种逼死过人的公司来营销一个以“死”为主题的漫画作品，最终愤怒盖过了理智，许多人开始相信《100 鳄》是电通的营销手段。将电通和《100 鳄》联系到一起的呼声很快盖过了漫画给大家的感动，成为日推第一话题。
在いきものがかり的水野良树和《100 鳄》作者的直播对谈活动中二人也聊到了这场风波。水野良树表示：“电通确实有参与，但整件事不是电通策划的。”作者则含泪说道：“我很感谢那些因为我所做的事而产生共感的人们。对于有大公司在幕后操纵整件事的说法，我感到十分难过和抱歉。”
结合《100 鳄》的商标注册是在 2020 年 1 月 16 日提出的，此时已是漫画连载一段时间之后。我们基本可以确定《100 鳄》起初并非是由大型公司一手策划的，只不过是之后有公司介入才考虑商业化的。决定商业化的具体时间无法考证，现在也只是知道那些印着“MADE IN CHINA”的周边商品是在中国工厂停工之前制造的。

那些离去的老前辈们
在《100 鳄》之前，其实已经有不少虚构角色的死让粉丝悲痛。力石彻和的拉奥是两个特殊的例子，除了死亡这件事本身引起读者讨论以外，二人还受到了官方的正式对待。
力石彻是漫画《明日之丈》的配角，凭借过硬的实力和冷静的头脑创下连续 13 次 KO 对手的成绩，是天才拳击手。自己的冲动行为导致禁赛，因不服判罚，力石彻被送到少年管教所。后来力石彻和主角小丈在比试中打成平手，因此认定其为自己一生的对手。后来二人在赛场相见。由于力石彻的人设属于大块头，所以作者为他安排了减重环节，瘦下来的力石彻才和小丈站在同一个擂台。这场比赛的最后是力石彻赢了，但最终他也死在了擂台上。

漫画更新后，当时连载《明日之丈》漫画的讲谈社在 1970 年 3 月 24 日为力石彻举办了葬礼。会场内的陈列以及布景、诵经都是按正规葬礼流程置办的，现场还有烧香环节，当时有许多粉丝都参加了这个活动。

虽然流程正规，但相比大家也猜到整个葬礼其实也是一种宣传手段。当时《明日之丈》的动画开播在即，整个葬礼也算是一场粉丝活动，由于流程过于正规，这件事还是在当时震惊了日本，一些媒体也报道了这件事。

2007 年 4 月 18 日，高野山东京别院举办了《北斗神拳》角色拉奥的葬礼，名为《拉奥的升魂式》。这也是官方的营销手段，旨在为漫画《真救世主传说 北斗神拳 拉奥传 激斗之章》宣传。虽然有力石彻的例子在先，但拉奥则是第一位在真正的寺院举办葬礼的动漫角色。官方还特地注明“可以的话请着丧服参加仪式”。当时还下着小雨，使这场葬礼的气氛更加严肃。

用作品中角色的死来宣传作品，这件事在二次元已不算稀奇，如今即使官方没有意愿，粉丝也会玩一些角色的死亡梗。打着葬礼的旗号，实为宣传作品，可是当时的两场葬礼都没引起粉丝的反感，这或许代表官方做得足够好。正常人都不希望创作者饿死，但对于《鳄 100》的营销手段，我只希望他们能给那些喜欢角色和作品的人多留一些消化情感的时间，这个过程具体多久我也不好说，但绝不是死后一个多小时。