旧文再赏丨订阅制——玩家的“美丽新世界”

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美丽新世界
在2017年的一次会议上，EA的高级管理人士Chris Evenden表示，他认为未来的电子游戏，将不可避免地走向网飞（Netflix）和声田（Spotify）模式，换言之，他认为传统的游戏发行模式终将被订阅制所取代。
这是一个颇为激进的观点。要知道，电子游戏诞生半个多世纪以来，无论画面如何进步，玩法如何革新，买断制一直是这个市场运行的基本规则。就像呼吸一样，“买”和“卖”是刻在游戏玩家与发行商们潜意识里的本能反应，正是围绕“买”和“卖”，以3A游戏为代表的现代游戏工业才得以建立，一个数千亿美元的庞大市场才能蓬勃发展。摒弃买断制，毫无疑问是一个“叛逆至极”的观点。
所以，也难怪Chris Evenden的观点在当时没能引起广泛反响。在厌恶风险的商业市场，变化是不受欢迎的。

但他的发言并非只是个人的疯言疯语，实际上，他所任职的公司——EA正在身体力行地将上述愿景变成现实。在今年（2018年）的EA PLAY发布会上，EA正式公布了自己的全新订阅服务——Origin Access Premier（下称高级会员），正式建立起订阅/买断并行的付费模式。虽然在几年前EA就已经推出了Origin Access（下称基础会员）服务，但基础会员的权利仍有诸多限制：首先，基础会员游戏库中的游戏都是发售半年以上的老游戏；此外，虽然基础会员可以免费试玩刚发售的新游戏，但在10小时试玩期满后，玩家仍需付费购买完整游戏才可以继续游玩。以上两点限制，使得基础会员不像是订阅服务，而更像是付费的游戏试玩广告以及对老游戏剩余价值的压榨。
而在新推出的高级会员服务中，以上种种限制都将不复存在。以即将发售的《战地V》为例，高级会员在订阅期内可以随意游玩这款游戏，此外，还能享受发售日前游玩、内购折扣以及游戏内物品等专属福利。而传统的买断制玩家，在这款游戏中则“低人一等”，买断制玩家没有内购折扣，没有专属物品，甚至连预购享受的提前游玩福利也打了折扣：豪华版玩家至多只能提前5天游玩，而高级会员玩家则可以提前11天进入游戏。EA在这款游戏中让订阅玩家享受高人一等待遇的举措实在是耐人寻味。

更值得注意的是，在《战地V》的官网页面上，PC版的订购按钮也从传统的“Pre-Order”变成了“Origin Access Premier First”，在支持基础会员订阅的Xbox商城里，订购按钮也同样变成了暗示订阅服务的“Xbox 10-Hour Trial”。作为游戏界最大、最有影响力的厂商之一，EA对订阅制不遗余力地推广，或许意味着游戏界变革的开始。
除了EA以外，微软也对自己的游戏订阅服务Xbox Game Pass颇下血本。今年微软的三部第一方作品《腐烂国度2》《盗贼之海》和《极限竞速：地平线4》都将于发售当日加入Xbox Game Pass，此外，微软还花重金为Xbox Game Pass扩充了大量第三方游戏以供玩家游玩。在今年下半年的季度财报会议上，微软CEO萨蒂亚·纳德拉还表示，未来Xbox Game Pass还将登录PC平台，成为一个全平台的游戏订阅服务。

云游戏在今年也大有动作。《生化危机7》和《刺客信条：奥德赛》通过云游戏的形式登陆了Nintendo Switch平台。虽然以往也有类似PS NOW这样的云游戏服务，但PS NOW的游戏库更新周期较长，游戏阵容也以上世代旧平台的游戏为主。而本次《刺客信条：奥德赛》的Switch版则是以云游戏的形式首发登陆Switch平台，这或许意味着游戏发行商正在将云游戏作为游戏首次发行的可选项之一来考虑。对于云游戏来说，可谓是迈出重要的一步。
除了订阅制和云游戏，服务型游戏也是今年各大游戏公司关注的焦点。所谓服务型游戏，即“游戏即服务（Games As a Service/GAAS）”，简单说来，就是大家熟悉的“长期更新+微交易”模式，通过在游戏本体之外不断地提供新的付费内容和增值服务，延长游戏的生命周期，以期收获更多利润。

由EPIC制作并发行的《堡垒之夜》是当前服务型游戏的一个成功范本。作为近两年最为火爆的游戏之一，《堡垒之夜》玩家的人均消费额高达85美元，总收入突破10亿美元，并还在快速增长中。10亿美元是一个非常惊人的数字，它相当于近2000万份全价3A游戏的销售额，纵观整个游戏史，能达成这一销量的游戏也是凤毛麟角，更何况服务型游戏本身利润率也远高于传统游戏，见到EPIC赚得盆满钵满，其他厂商难免分外眼红。
也正是因为见识到了服务型游戏在“长期更新+微交易”策略下惊人的吸金能力，今年发售的3A游戏也在或多或少地在向它看齐。典型例子如《刺客信条：奥德赛》，作为一款纯单机RPG游戏，育碧为这款游戏加入了一系列以往只存在于多人游戏的氪金点，此外，还引入日常任务，改进了从《刺客信条：起源》开始加入的开箱系统，将开箱的货币由游戏内本地保存的游戏币修改为了保存在服务器端的独立货币，断绝了玩家通过修改获取付费道具的可能性。虽然这些游戏内微交易并不会对游戏体验产生太多的不良影响，但是联想到育碧近两年来为旗下游戏中加入大量微交易的一系列行为，可以看出育碧是在利用《刺客信条：奥德赛》进一步探索如何在单机游戏中构建一个成熟的单机服务型游戏体系。
除了育碧之外，近几年EA、贝塞斯达、动视暴雪等业界大厂也在想方设法地为游戏加入微交易：EA今年发售的《战地V》将首次引入游戏内商城；贝塞斯达即将推出的《辐射76》也将包含大量的微交易内容；而动视暴雪在前几天的会议上更是直截了当地提出，未来微交易将是旗下所有游戏的标配。
订阅制、云游戏和服务型游戏，这是2018年游戏界的主旋律，这也是我们游戏玩家将要面对的“美丽新世界”。
网飞模式
在我们讨论未来的“美丽新世界”之前，我们首先需要明确一下，“订阅制”即所谓的“网飞模式”，究竟是什么。
1997年，网飞的创始人Reed Hastings在当时全美最大的连锁DVD租赁店Blocbuster租了一盘《阿波罗13号》，后来Reed忘记了这件事，等到他想起来要还碟的时候，他借的光盘早已经逾期，还产生了40美元的滞纳金。也就是在这一年，他创立了网飞，当时网飞的主业也是DVD租赁。现在网飞已经市值千亿，市值甚至超过了迪士尼，而Blocbuster则在同网飞的较量中败下阵来，申请破产。

网飞成功的原因，概括起来有以下三点：技术、订阅、原创。
技术是网飞的成功之基。在这一领域中，网飞是最早意识到大数据重要性的公司之一。早在2004年，网飞就已经通过大数据分析向客户推荐影片，到了今日，网飞的大数据应用已经不仅限于推荐影片，而是在剧集诞生之前就贯穿始终。拿新版《纸牌屋》的诞生举例来说，在新版《纸牌屋》的企划阶段，网飞就通过对喜欢看1990年版《纸牌屋》的观众的数据分析，发现这些观众喜欢看大卫·芬奇和凯文·史派西的作品，所以在拍摄新版《纸牌屋》时，网飞找来了大卫·芬奇和凯文·史派西加盟。而最后《纸牌屋》也不负众望地成为了网飞最成功的原创剧集之一。

订阅是网飞简单而有效的盈利模式。网飞的盈利完全来自于付费会员的订阅费，据说这一模式的灵感源于公司创始人Reed在健身房的经历，Reed在健身房里发现，健身房的收入相当稳定，用户缴纳完年费之后，无论在会员期内经常来还是很少来，健身房的收入都一分不差。这给了他建立网飞的启发，在当时，DVD租赁业务还是传统的“租金+滞纳金”模式，在让Reed交了40美元滞纳金的Blocbuster那里，滞纳金在利润中的占比差不多有七分之一。
网飞在建立之初，利用订阅模式从Blocbuster里虎口抢食，站稳了脚跟。虽然也曾一度濒临破产，但在2007年，网飞抓住了流媒体发展的机遇，买下了索尼和迪士尼的片源库，在传统的线下DVD订阅业务之外，推出了线上流媒体的订阅服务，从此一路高歌猛进。

原创是网飞保证订阅用户不断增长的核心。网飞唯一的收入就是会员的订阅费，用户越多，收入越高。为了保证用户选择网飞而不是其他流媒体服务供应商，网飞制作了大量的原创独占内容。《纸牌屋》《黑镜》《怪奇物语》《毒枭》，这些高质量的剧集都出自网飞之手，在现在网飞提供的剧集中，有三分之一属于原创剧集，而且这些原创剧集只在网飞独播。除此之外，网飞还从传统的有线电视供应商那里购买一些电视剧集的独播权，高质量的原创剧集和庞大的独播片库，这正是1亿多用户选择网飞的原因。
通过技术和数据，网飞创造符合观众口味的高质量剧集，而这些高质量剧集吸引了用户订阅，这些订阅费又成为了网飞继续开发新剧集的经费和利润，“网飞模式”是一个相当适合网络时代数字内容生态者的循环，尤其是游戏，它和“网飞模式”简直是天生一对。
但是对玩家来说，“网飞模式”，真的是个好选择吗？
玩家们会梦见订阅制吗？
“雅达利崩溃”之后，任天堂提出了权利金模式，而这一模式也奠定了日后游戏产业的基础。主机厂商依靠游戏机抢占市场，以平台费和附加服务作为自己的主要收入；开发商和发行商则以销售游戏的所得作为自己的收入来源，但是扣除掉交给平台的平台费和仓储、物流、营销成本以后，真正能作为利润的收入并不多，更何况游戏的销量总有波动，如今3A游戏的成本过亿已经是标配，一部作品销量不佳，整个公司就可能陷入到万劫不复的境地。这种情况下，游戏公司想要提高收入，唯有走上开源节流之路。

具体到游戏来说，所谓开源，便是拓展收入点。传统的买断制游戏是一锤子买卖，游戏卖出之后，玩家和厂商之间再无瓜葛，而近几年兴起的服务型游戏，则通过后续的内容更新和微交易，将一个游戏的生命周期大大延长，游戏来到玩家手上，才是它生命的开始。除去《堡垒之夜》外，这种模式的典型案例便是育碧的《彩虹六号：围攻》，这款游戏通过“买断+免费更新+季票”的方式运营，此外游戏内还有大量不影响平衡性的皮肤供玩家购买。通过这种形式，《彩虹六号：围攻》已经成功运营了3年，它也是市面上少数越运营越火爆的游戏之一。
除了发展服务型游戏，让一个游戏登录尽可能多的平台，拓展受众，也是开源的措施之一。云游戏就完美地契合了厂商们的这一需求。未来的云游戏，理论上可以做到手机、PC、主机三位一体无缝衔接，让设备不再成为限制游戏的枷锁，极大地拓展游戏的受众，同时还能让玩家通过移动设备和浏览器，将自己的时间尽可能多地投入到游戏中来。受众越多，可能在微交易中消费的人越多；玩家们投入的时间越长，就越可能在游戏中消费。

而所谓节流，就是要削减不必要的成本，它的最终形态就是数字版游戏。相比较实体版游戏，数字版游戏定价相同，而成本则减少了一半，像实体游戏的光盘成本、仓储成本、物流成本和线下零售商抽成都转化为了利润。并且数字版游戏几乎不存在二手市场，虽然可以通过认证账号来实现多人共享，但是相比较实体版而言，数字版游戏的二手市场小到可以忽略不计，想一想本世代之初微软甚至想彻底断绝二手游戏的流通，就可以想到厂商们对二手游戏有多深恶痛绝了。毕竟在厂商眼里，二手市场的那些利润，都是玩家从自己手上“偷”走的。
但仅是像上面那样开源节流，还不能满足厂商的需要。虽然如今服务型游戏已是业界主流，数字版游戏也大有赶超实体版游戏之势，但随着游戏成本的不断提高，开发商与发行商们都需要一种收入平稳并可以降低风险的新发行模式，将网飞送上业界第一的订阅制，完美符合了他们的需求。
稍作比较就可以发现，网飞的生存模式和游戏厂家是基本相同的：网飞生产剧集吸引用户，游戏厂商也依靠自己的游戏吸引玩家；网飞制作剧集是高投入高风险的活动，游戏厂商制作3A游戏也属于高投入高风险的活动；网飞剧集按季（Season）更新来让用户保持订阅，而游戏厂商则依靠服务型游戏的后续更新来延长游戏的生命周期保持用户黏性；最关键的是，剧集和游戏，都是依存在互联网之上的，而订阅制几乎是互联网时代最完美的盈利模式了。既然网飞能够依靠订阅制成为世界上最成功的公司之一，游戏厂商为什么又不可以呢？实际上，订阅制早已经来到了玩家身边，各类F2P游戏的会员服务、网络游戏的月卡，其实都是订阅制的一种变种。
从厂商的角度来看，他们是很乐意看到订阅制取代传统的发行模式的，但是对我们玩家来说，“订阅即可随意畅玩”的订阅制算得上是“美丽新世界”吗？

首先，从价格上来说，现有的订阅制服务年费普遍超过100美元，对于那些只对特定一两款游戏感兴趣的轻度玩家来说，订阅制并不划算。此外，由于订阅制本身“订阅期越长，收入越多”的特点，游戏订阅制推广开后，为了更高的收益，极有可能会出现削减首发内容，强行延长游戏生命周期的情况。3A游戏的微交易、赶工、爆肝情况可能会愈演愈烈。就像现在去健身房一样，用户（玩家）在办好健身卡（订阅会员）以后，健身房（游戏厂商）还会不停地向用户（玩家）推荐私教课（微交易和付费内容），这样的体验，是玩家想要的吗？
从这两点来说，订阅制的“美丽新世界”，可能并没有那么美丽。
结语
从2018年各大厂商的举动来看，业界大厂们对订阅制普遍抱着欢迎的态度。可以预见的是，在未来会有越来越多的厂商推出自己的订阅服务，或许在未来的某一天，3A游戏的订阅制就像现在游戏的微交易一样让大家习以为常。微交易的发展，让买断制游戏转变为了服务型游戏；而随着订阅制的推广以及云游戏走上正轨，服务型游戏又会最终走向何方呢？