“百事曾经欠我一架战斗机”：百事可乐可能最有争议性的一次营销

本文系用户投稿，不代表机核网观点
在现实生活中熟悉我的朋友都知道，我是个不折不扣的“可口党”。无论是日常消遣还是外出就餐，可口可乐都始终是我的第一选择。不仅如此，我个人还有收集可口可乐瓶的爱好。
最近Netflix上线了一部纪录片《百事可乐，说好的战斗机呢？》，它讲述了百事可乐商业史上可能是最有争议性的一次市场营销，以及它随后给百事可乐公司带来的一系列麻烦。这部纪录片的标题立刻吸引了我的眼球。看完之后，秉承着看热闹不嫌事大的原则和扒百事可乐底裤的可口党心态。我结合这部纪录片，又收集了一些资料，总结成这篇文章跟大家讲讲整件事的来龙去脉。
百事可乐的营销方针
要想把这个故事讲明白，我们要先跟大家梳理一下在上个世纪百事可乐与可口可乐截然不同的营销方略：在品牌定位方面，百事可乐和可口可乐秉持的“经典永不变”、覆盖全年龄层消费者的市场策略不同，百事可乐采取了一种“渴望无限”的充满激情与活力的品牌定位，力图塑造百事可乐一种年轻、活力、充满创造力的形象。
1 / 2
百事可乐在当时提出了一个概念“百事一代”，意味着当时所有的年轻人都是百事可乐争取的对象。所以理所应当的，百事可乐当时主要消费者也都是年轻人。借助电视这一在当时新兴且流行的通讯方式，广告成为了百事可乐赢得市场的杀手锏。
为了让百事可乐的名号更响，百事可乐做过诸如“百事挑战”——一种让测试者盲喝可乐来选出优胜品牌的挑战的节目，还让麦当娜、迈克尔杰克逊、马龙白兰度、布兰妮等明星为品牌做过代言。相较于可口可乐逮着一只北极熊恨不得攥出尿来的电视广告，百事可乐的电视广告就显得更加丰富多样，并且十分幽默、天马行空。但也正是这些电视广告，让百事可乐在20世纪末麻烦缠身，也引出了我们本文的主题。
喝百事，赢大礼......会飞的那种
百事可乐在1995年开启了一种新的营销策略——每罐百事可乐都可以为消费者带来“百事积分”，消费者可以收集足够多的“百事积分”，换取百事和其他公司的联名周边。
这个活动放在现在都十分时髦，百事可乐还很快为这个活动上线了一段新广告：一个长相酷似《壮志凌云》男主角的高中生，戴着百事可乐的墨镜，穿着百事可乐的飞行员夹克。屏幕下方依次显示兑换这些奖品所需的“百事积分”。镜头一转，来到一所高中，正在上课的教室被一阵气浪吹得一片狼藉。窗外，一架鹞式战斗机缓缓着陆，广告的男主角从飞机上下来，对着屏幕前的观众说：“这可比学校巴士方便多了！”广告的最后，是一行注释：鹞式战斗机——七百万“百事积分”。
很显然，这又是百事可乐公司向大家开的众多玩笑之一，但不知为何，这个镜头没有出现任何的免责声明。而正是这条粗心的广告，给后面长达四年的一场恶战拉开了序幕。
来自西雅图的有为青年
“我想有人会说，百事可乐是属于我的十五分钟，而它已经结束了”
约翰·伦纳德1975年出生于西雅图，从小，约翰就试图干一番大事业。虽然人在西雅图，但他的心向往着远方。遍览群山是他的梦想，他在阿拉斯加、南美洲、珠穆朗玛都留下过足迹。但征服这些高峰是需要很多钱的，他做过报童、送过外卖、擦过玻璃、卖过杂志……一切能搞钱的工作他都来者不拒。当一天晚上他看到百事可乐这条“百事积分”的广告，并注意到最后缓缓而降的鹞式战斗机镜头中并没有出现任何免责声明时，他激动了。他立刻起身开始进行计算，计算这架鹞式战斗机的价格以及要从百事可乐手里得到这架战斗机要付出的成本。
一架鹞式战斗机的价格大概在3000万到3200万美元之间，而七百万“百事积分”很明显不值这个数。同时，如果想得到这么多“百事积分”，要喝的百事可乐几乎可以填满一个湖。很明显，约翰需要一大笔启动资金，而这时，他想到有一个人可以帮他。
美利坚老炮儿
“然后我说：‘你猜怎么着，管他们的呢，老弟。’如果不是在镜头前，我肯定会换一种说法。‘这里是Netfilx，你想怎么说都行。’‘去他*的，我现在就写支票然后把它们寄出去！’”
中国有老话说“三岁看小，七岁看老”，童年时期的陶德·霍夫曼就不是个省油的灯，小时候的他甚至都没法安安分分的待在自己的床上。16岁的时候，由于厌烦了法语课，陶德给自己安排了一个满满当当的行程，包括欧洲和中亚的许多国家，在他长大后就将其付诸了实践。在尼泊尔，陶德遇到了当时在珠穆朗玛做登山导游的约翰，两人在旅途中结下了深厚的友谊。
当约翰把陶德叫来，向他展示百事可乐的广告时，陶德几乎不能相信自己的眼睛。他反复要求约翰播放那个镜头，并确认了其中没有任何的免责条款。陶德真的在认真考虑约翰的提议，他也提出了很多尖锐的问题：作为平民拥有一架鹞式战斗机是否违法？如果百事可乐公司在约翰即将完成收集的时候结束了活动该怎么办？这么多百事可乐要存在哪？
陶德作为一个生意人，他没有急于否定约翰的想法，而是让约翰做一份商业报告来说服自己。约翰回去认真计算了人工、存储、物流等花费，最后得出了430万美元的成本。这同样也是一笔天文数字，并且有血本无归的风险，陶德因此拒绝了约翰的提议。约翰回到西雅图，但只度过了短暂的平静生活，因为故事并没有因此结束。
一天，约翰在自己工作的地方翻看百事可乐的“百事积分”手册。注意到了手册上的一行小字：“向百事可乐已经寄送过15积分的消费者，可以以0.1美元/积分的价格购买‘百事积分’”。这意味着，获得战斗机所需要的430万的成本，现在变成了仅仅70万美元。约翰立刻拨通了陶德的电话，于是便有了本段开头的那段采访。
他们找来了一张兑奖单，在表单的最后一行写下“鹞式战斗机”，并打钩。随单附上了一张70万美元的支票，然后将其寄出。这封信马上就会几经流转，送到百事可乐市场部经理的桌上。
飞来横祸
我们至今也不知道收到这封信时，百事可乐公司的人们脸上是什么表情，但是我向各位保证，它一定很精彩。意识到自己闯了多大祸的百事可乐公司立刻开始标准的公关活动：他们迅速开始修改那条广告，先是把七百万积分提高至七亿积分，后来又在下面加入了“开个玩笑”的注释。
他们也没有兑现那张支票（当然了！），并给约翰送去了一封信。信中百事可乐公司向约翰表示歉意，并向他解释战斗机只是一个玩笑，然后仅仅补偿给约翰两箱百事可乐的兑换券。胡萝卜的背后是凶残的大棒，百事可乐法务部迅速介入，在约翰坚持要求百事可乐公司核兑这台战斗机（也是当然了！）后，百事可乐决定主动出击，在纽约率先起诉了约翰。于是约翰在陶德的法务助理拉里·尚茨的建议下，约翰也起诉了百事可乐公司。
很快，百事可乐的律师邀请约翰前往纽约参加和解会议。在会议上百事可乐开出了75-100万美元的赔偿。起初，百事可乐认为陶德才是整件事的幕后控制人，但实际上，陶德十分尊重约翰的想法。在约翰明确表示不接受这项和解条件后，陶德也坚定地和他站在一起。由这位充满野心的少年和几位美利坚老炮组成的队伍同巨型企业百事可乐的斗争进入了白热化阶段。
百事可乐、诉棍和菲律宾
为了打赢这场仗，约翰需要一些更强的帮手。拉里帮约翰找到了当时还名不见经传的迈克尔·阿维纳蒂。个人认为，迈克尔可以说是一个标准的诉棍，后面他对此案的方略也可以看出这一点。
此时的迈克尔还是一个仍未毕业的法学生。他轻易地指出了这场诉讼中的一些问题，并提出利用大众传媒向百事可乐施压的新战略：他们开始给各大媒体写信，接受记者的采访。很快，约翰的声音出现在各地的电台，而他的样子出现在美国各地各时段的新闻。一时间，全美国的民众都在讨论这件事。
百事可乐也迅速跟进反击：他们做的第一件事就是除了约翰的“百事一代”籍，讽刺并暗示约翰实际上不是想要战斗机，而是贪图百事可乐的巨额赔偿金。同时百事可乐利用自己各大媒体赞助商的身份向媒体施压，要求他们不要跟进采访此次事件。
这件案子到后来都传到了五角大楼：一次例行记者会上，有人问时任国防部发言人肯尼斯·培根一个普通市民真的可以拥有一台鹞式战斗机吗。肯尼斯表态到：“在我看来，百事可乐的广告肯定不是真实的。”肯尼斯表示，鹞式战斗机并没有解除军事化，而它就不能向公众出售。这是一条明显对约翰不利的信息。热度逐渐开始散去，迈克尔因此决定试试破局的其他方向。
迈克尔发现，加拿大区的第一版广告中，在同样的战斗机降落时的镜头就带有“只是玩笑”的免责声明，而美国区就没有这条声明。他敏锐的察觉到这可能不是一场意外事故，百事可乐公司在有意的暗示美国的年轻人“这架飞机有可能就是奖品”，进而增加百事可乐的销量。随着更深层次的挖掘，迈克尔发现类似的事情不止发生在美国。
1992年的菲律宾，刚刚经历过通辽宇宙老朋友马库斯带来的政治、经济动荡，人民的生活水平一直处在一个紧迫的状态。此时百事可乐在菲律宾发起了一项促销活动：每罐百事可乐的瓶盖下都有一个数字，百事可乐公司会在一段时间后开奖幸运数字，拥有幸运数字瓶盖的消费者即可获得100万比索（约合当时4万美元）的奖励。百事可乐打出“下一个百万富翁也许就是你”的宣传语，吸引想要一夜暴富的人们购买百事可乐。
1 / 2
5月25日夜是开奖的日子，幸运数字公布——349号！安杰洛太太高兴地都要跳起来了，她意识到自己中奖了，她很快就要成为百万富翁了。全家人欣喜若狂，围着这枚瓶盖，开始做陡然而富的美梦。
但实际上，当天夜里并不是只有安杰洛太太陷入狂喜，转天当人们去百事可乐公司兑奖时才发现：很多人都去兑换一百万比索的奖励，这时人们才反应过来——349号瓶盖有很多个，但实际上是足足八十万个。百事可乐高层在经过研究后决定：这是一次技术性错误，取消头奖并向持有349号瓶盖的消费者每人补偿18美元。
这种毫无诚意的补偿激怒了菲律宾人民。兑奖处很快陷入混乱，人们前往百事可乐公司门口宣泄自己的怒火。人们朝着百事可乐的运输车和厂房丢石头，混乱中，一个人点燃了燃烧瓶，不小心伤到了一位无辜的路人，后者因伤势过重去世，成为这场动乱的第一个受害者。很快，百事可乐工厂发生了爆炸，并造成三名员工死亡。
1 / 2
尽管这场公关灾难随着菲律宾政府的介入调查逐渐平息，但百事可乐在菲律宾当地的信用一落千丈，这场失败的营销也成为百事可乐公司的污点之一。迈克尔抓住了这次机会，设计了三张极具煽动性的海报。试图通过威胁的方式。要么给约翰战斗机，要么就在全美的报纸刊登这三张海报，让百事可乐名声扫地。
第一个反对这项行动的是陶德，他认为事情已经开始失控，朝着并非本意的情况发展。并且他本人厌恶这种威胁行为。约翰一开始支持迈克尔的行为，在后来的行动中，一方面失去了陶德的资金支持，另一方面也认识到这种行为的过火。便放弃了这种尝试。
开庭
1999年，在约翰看到这条广告的4年之后，此案终于在纽约的曼哈顿法庭开始审理。为了赢得这场官司，约翰一伙人请来了纽约著名律师、耶鲁大学法学院的客座讲师大卫·纳克曼。但这场官司他们除了雇到一位优秀的律师以外，其他的任何优势都没有争取到：案件被分配给了纽约南区的金巴·伍德法官。此人不久前曾深陷克林顿总统的“保姆门”事件——她和克林顿上一个任命的大法官先后被爆出违反法律雇佣非法移民做孩子的保姆，并因此在舆论压力下失去了大法官提名。同时，金巴·伍德本身也持有支持大公司的立场。鉴于当时大多数关注此事的人们都对约翰持有支持或同情的态度，百事可乐说服了金巴·伍德对此案采用“既定裁决”，即案件在进入陪审团审判前就做出判决，这样百事可乐就绕过了对他们可能产生不利的民意因素。
最终，毫无悬念地，法庭驳回了约翰的索赔，并提出了以下观点：
任何有理智的人都不会相信该公司是认真地打算以 70 万美元的价格出售一架价值约3200万美元的喷气式飞机
广告中的年轻青年是一位极不可能成为飞行员的人，他甚至都没有佩戴飞行头盔
没有学校会为学生的战斗机提供降落空间
约翰后来提交了二次上诉，但同样被驳回，至此案件尘埃落定。
后记
约翰和百事可乐的这起案件后来被各大法律教科书收录，全美各地的法学生激烈争辩这起案件。时至今日，也有很多人认为百事可乐应该对约翰提供赔偿，而这起案件也成为了法学生们了解合同法界限的一起关键案例。
约翰·伦纳德实际上对判决结果并不感到意外。四年的扯皮消磨了这个年轻人大量的精力。但是他并不感到后悔，实际上，这是他从小到大第一次投入如此多的心血就做成一件事。他也从中收获了和陶德、迈克尔等人深厚的友谊。现在，是时候回到现实世界了，如今的约翰家庭美满、儿女双全，生活幸福。曾经他和百事可乐的斗争也成为了自己日后和妻女的谈资。很多人认为，约翰这种《老人与海》式的尝试可以说是美国精神的代表，也有人认为他只不过是一个贪图赔偿金而不成的年轻人罢了。
1 / 2
陶德在1998年被确诊患有脑部肿瘤，手术和康复是一个痛苦且缓慢的过程，但他依然不能放下自己那颗爱冒险的心。他自始至终都把与百事可乐的这场诉讼视作人生当中的一场冒险，并乐此不疲。现在，是时候去找一段新的冒险了。在纪录片的最后，约翰和陶德又回到曾经他们爬过的雪山，并再一次登上了顶峰。
迈克尔·阿维纳蒂这老哥最近的一次高光操作是在2018年代理了美国成人电影女星斯托米·丹尼尔斯和时任美国总统特朗普的诉讼丑闻。而之前判决百事可乐案的金巴·伍德法官被指派主持搜查特朗普私人律师迈克尔·科恩所产生的动议。
他还曾勒索过耐克公司，导致他被判犯有多项重罪。从 2019 年 3 月开始，阿维纳蒂多次在加利福尼亚州和纽约州被联邦指控，罪名包括逃税、敲诈勒索、欺诈和挪用公款。2020年5月4日，他在加利福尼亚州被禁止从事律师职业。2021年7月8日，迈克尔被判处有期徒刑30个月。在此纪录片拍摄时，他本人正在加利福尼亚被软禁。
大卫·纳克曼在2009年曾参与有关美国国际集团的前CEO莫里斯·格林伯格的证券欺诈案。还在2015年领导多个州的法律团队，对大众、菲亚特和博世的柴油“减效装置”引发的消费者欺骗和环境索赔进行了调查和起诉。他还曾担任纽约市律师协会国际人权委员会的前任主席，获得了布兰迪斯大学的历史和哲学学士学位和纽约大学法学院的法学博士学位。至今我们还可以在耶鲁法学院的网站找到他的信息。
策划这段广告的BBDO（天联广告公司）和百事在案件结束后依旧保持了很长时间的合作关系，2019年，双方结束了长达46年的合作，百事投入了TBWA（腾迈广告）的怀抱。
BBDO负责百事广告的部门经理在纪录片中表示，无论是加拿大版还是美国版，他们提供低第一版方案中，兑换鹞式战斗机所需的点数就是后来更改的七亿“百事积分”。但是百事可乐的甲方认为七亿这个数字太大不宜观察，便要求去掉两个零，才有了最终约翰看到的“七百万积分兑换战斗机”的版本。
百事可乐曾经在中国也开办过诸如“兑换澳门游”、“渴望无限”、“蓝色风暴”等和“喝百事，赢好礼”类似的集卡兑奖活动。不过具体的营销效果似乎也并不理想。
1 / 2