微软广告x360《坦克世界》营销案例分享会媒体群访汇总

还是有收获的
4 天前发布于资讯
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感谢微软邀请，上周来到了微软大厦 1 号楼，参加了微软广告x360《坦克世界》营销案例分享会，并参加了媒体群访， 以下是媒体们的提问以及回答汇总。

受访人：
微软广告业务中国区副总裁黄秀兰（Landy Huang）
微软广告中国区游戏行业负责人任海一 
360 集团副总裁陈昊（Ruby Chen）
主持人：今天非常荣幸，能够邀请到各位媒体朋友们来聆听我们微软广告的内容分享。希望借助今天这个机会，让大家对我们的业务有更清晰的认识。今天我们邀请到了微软广告业务中国区副总裁黄秀兰Landy 、微软广告中国区游戏行业负责人任海一与大家分享相关内容。除此以外，我们也邀请到了 360 集团副总裁陈昊Ruby 与我们共同参与讨论。
Landy：我在 2024 年 11 月份加入微软，主要负责微软广告的业务，这当中主要包含了中国企业的出海广告业务以及中国企业的本土广告业务两个部分。
今天我的分享将分成两部分，分别是出海业务板块和国内业务板块。由于我们的部分产品在本土和全球布局上并不完全一致，所以在竞争优势、解决方案上都会略微不同。
首先，我们来看一下出海业务这部分。依托自身强大的生态系统和全球覆盖能力，微软能够为中国品牌扬帆出海提供有力的支持。接下来，我将具体介绍微软生态系统及全球覆盖能力是如何助力国产品牌出海的。讲到全球覆盖，微软作为一个全球化的平台，不仅在欧洲和美洲这些发达市场有广泛的影响力，在包括中东、非洲、亚太等地区在内的全球 187 个主要国家和市场，我们的产品都有着非常庞大的用户市场。所以，依托于全球化的覆盖，我们可以为中国出海企业提供强大的市场触达能力。 

很多人在提到微软广告的时候，可能首先想到的是 Bing 广告。其实，微软并不是最近几年才开展广告业务的，而是从推出 Bing 这个产品起，就已经在做广告业务方面的投入了，经历了比较长的发展历史。现在，微软广告已经不局限于 Bing。大家可能注意到了，我们的业务已经从 Bing 广告更名为微软广告，这一变化反映了微软近年来正在整合全生态的产品矩阵。其中包含了 Bing 搜索、社交产品领英（LinkedIn），以及大家熟悉的 Outlook、Edge、MSN 等等。此外，在游戏板块，微软收购了动视暴雪这样知名的游戏工作室，也整合了整个游戏广告资产。

对内，我们整合自己的产品矩阵，对外，我们还通过一系列的收购，携手合作伙伴进一步拓展了整个生态覆盖范围。近年来，微软收购了北美最大的程序化广告平台，在 CTV 互联电视以及原生广告领域与众多合作伙伴建立了广泛的联系。过去这些年，我们也在不断拓展合作伙伴版图。在生态规模不断扩大的过程中，微软对产品质量和合作伙伴始终保持着严格的要求。目前，我们整个生态覆盖是非常广泛的，其中包含奈飞、CTV、The New York Times 等大家耳熟能详的品牌和平台。
回顾微软广告的发展历程，除了拥有这样一个生态系统，微软还有一个非常独特的优势，那就是在 AI 技术上的领先地位。我们将 AI 技术赋能到整个广告业务中。基于这样非常广泛的生态系统，以及大量数据的加持，我们能够通过微软的技术对受众进行智能分析，帮助客户触达更精准的用户人群。
而作为一家极具责任感的公司，微软也非常重视数据安全，严格保障广告主的品牌安全性和透明度。
单独看微软产品的矩阵，可以看到过去这些年，我们的受众保持了持续增长。比如大家熟悉的 Bing 产品，目前全球日活已超过 1.4 亿，日检索量超过 1 亿，占据了可观的市场份额。大家熟悉的 Outlook，月活用户达到 2 亿。而 Edge 浏览器则连续 9 个季度实现份额增长，在平板和 PC 端市场占有率位列第二。MSN月活用户超过 5.5 亿，在桌面端新闻服务行业稳居第一。

我们的休闲游戏 Microsoft Casual Games 也有着 3000 万月活用户，日均在线时长高达 78 分钟，现已经整合进我们的广告平台。还有我们的 Xbox 业务以及收购的 ABK，有很多还在整合过程中。
我们拥有海量的数据，更可贵的在于，我们的产品矩阵也非常丰富。这些数据在不同的产品矩阵里面，能够为我们提供非常多的用户兴趣、用户标签、用户画像数据、Edge 浏览器的网络活动数据，以及 Bing 等信息流产品体现的用户搜索意图。这些能够帮助我们更好地分析用户画像和偏好，他们对什么感兴趣、应该在什么时间和地点推送、以及推送给这个用户怎样的产品。
回顾 2024 年，我们的出海业务取得了非常不错的成绩，我感到非常自豪。对比行业平均广告增速，我们的增长是行业增速的 5 倍以上。不少头部客户在过去一年中追加了 2倍、3 倍的预算消耗。过去这一年，我们还成功引入了超过 1000 家新广告主，其中包括电商、游戏、软件这些重点行业。
接下来我将开始介绍国内业务。这部分与出海业务稍微有些不同。大家知道，这些年国内流量的竞争确实已经进入了白热化阶段，也就是存量市场的竞争。
在我加入微软之后，就开始着手搭建中国的广告销售团队，逐步完善广告销售的代理渠道体系。过去这一年，我们得到了非常多客户的认可。这些客户依托微软强大的 PC 流量生态，反而找到了一个蓝海市场，找到了他们新的业务增长点。接下来，我们具体看一下微软广告在国内业务的生态系统。
目前 Windows 系统在中国 PC 机的渗透率近85%。围绕着 Windows，我们有 Microsoft 365 办公套件；有 Edge、Bing、MSN、去年开始推出的针对微软应用商店的广告解决方案以及微软电脑管家。这些产品都积累了大量的用户群体。

值得一提的是，Bing 搜索在国内桌面端搜索引擎中位居第二，去年的 DAU 年增长超过 40%，市场份额保持持续增长，日检索量超过 1 亿。在中国， PC 的用户量达到 4.7 亿。刚才我也提到了，Windows 系统在中国 PC 机的渗透率达接近85%。通过这些不同的产品，我们已经帮助广告主触达了 1.4 亿以上的用户。可以看出，我们的流量还是非常巨大的。
微软广告的另一个优势，就是能够精准聚焦高价值受众人群。我在这里提供一些数据供大家参考：男女比例为 55/45（全国平均值51/49）、超过 76% 的人群年龄低于 45 岁（全国平均值 57%）、23% 的人群拥有大学及以上学历（全国平均值 15%）、71% 的人群生活在中高线城市（全国平均值 51%）。
我们的团队建立起来之后，在国内也发布了本地化的广告平台。如今我们在国内也能提供一站式的解决方案，涵盖从洞察、创意、投放，到转化、跟踪、优化等一系列产品，都已经落地并且完成本地化，可以说是非常智能的一个系统。
更值得强调是，我们将 AI 技术应用到了广告投放全流程系统，以此来赋能我们的营销解决方案。举个例子，我们的智能营销助手，通过为广告投放增加这样一个 AI 助手，就能帮助你做各种各样的事情。比如，自动监测现在的投放效果、自动提供调整投放时间、调整人群触达等优化建议。
AI 技术在营销领域的另一个广泛的应用就是创意。各种级别的客户和合作伙伴，都已经在用 AI 来帮他们做创意。因为 AI 可以更好地识别不同的受众群体，更好地了解客户到底需要什么，更好地判断什么样的素材对客户来讲转化率更高。这也让我们在这方面投入更多的资源，利用 AI 去深度赋能整个广告营销过程。
微软是非常注重用户体验的一家公司，始终秉持用户第一的理念。所以我们对素材的内容把控是非常严格的。一些其他平台的素材，在微软这里并不一定能够运行。我们没有弹窗式、打扰式的广告，同时一个页面里的广告数量也有严格规定。我们希望实现商业化和用户体验之间的平衡。这样在整个生态下，从用户、广告主到再到广告发布商，就会形成一个良性的循环。
我的介绍就到这里，下面把时间交给我们国内游戏行业负责人任海一，请他为大家讲一讲《坦克世界》和微软的合作。
任海一：微软广告与《坦克世界》这个客户保持着紧密合作和深度绑定。我们将双方的合作概括为“硬核战场，专注长效增长”。接下来我将给大家介绍一下整个案例的情况。

根据2024年的报告数据，在中国游戏行业中，移动端游戏的市场份额占到 70%以上。可以说，移动端游戏正处于一个很艰难的红海阶段。整体来看，中国游戏的用户增长空间有限，单体用户的消费也已经慢慢处于平稳阶段。所以如何在媒体上有效投放广告，并且能够挖掘有效用户，是我们面临的一个主要问题。
此外，游戏版号发放常态化，大量新游戏进入市场，投放素材的生命周期也越来越短。那么，如何把一款老游戏的营销做得更好，对我们来说是很大的一个挑战。

相信大家能感受到，在目前的存量市场，大家不断通过竞价系统购买流量并触达用户。这对于整个游戏产业是一个良性循环，但问题也随之产生，那就是投入产出压力巨大，比如流量价格不断飙升，高价值潜在用户越来越稀缺。那么，要怎么应对这些挑战？
我们看一下《坦克世界》是怎么做的。它是 Wargaming 旗下的一款旗舰级游戏产品，在中国已运营长达 13 年之久，可以说玩家对这款游戏是有感情的。游戏里面所有的参数都是真实的，所有地图都是从真实场景中复刻下来的。如果你把游戏的效果全开，炮弹射出的时候，玩家会听到划破空气的声音。这样的真实性，对于这款硬核游戏的玩家来讲至关重要。所以，面对这样一款老游戏、一款好玩的游戏，与客户开始合作的时候，我们就在思考，要怎么去把它做好。
接下来的任务还是如何吸引新人。拉新方面，迫在眉睫的一件事就是如何能找到有效的硬核玩家。我们分为三个部分。先铺一些资源，比如在 MSN、游戏卡片和 Edge 浏览器的游戏频道等等。通过这些资源获取了玩家的动作和信息之后，就可以把这个人群的侧画像描述出来。描述出来之后，我们会利用 AI 的技术进一步拓展人群，通过搜索、品牌专区等方式，把他们纳入到后面的投放计划里。寻找到这些人之后，我们再通过信息流定向向大家展示广告。这样就完成了三步走，就是寻找玩家、加深品牌意识、精准推送给有效人群。

做完这几步会发现，微软广告与《坦克世界》的合作带来的有效用户，与游戏之间的契合度非常高，包括游戏付费的部分。我也分享一下我们对于有效用户的定义：完成客户端下载和账户注册，并且进行一场游戏对局后，才会被认定为是有效用户。可以说，在用户画像方面，我们做得比较精准。因此，双方的合作是一个强强联合的过程。
针对新老用户，我们也设计了不同的刺激方案。比如老用户的专属通道、数据继承，用户的新手礼包等。接下来我为大家展示一下，我们用了哪些资源来为《坦克世界》进行投放。首先，Windows 整个操作系统端，我们是全覆盖的。正因为这样的全覆盖，让我们在前期覆盖的人群更广一些，之后再慢慢收紧，让有效用户显现出来。
其次，是我们的游戏频道。这一部分的投放就是比较精准的，因为用户来这里就是为了找游戏。通过我们的 Bing 搜索 CPC 广告，会比信息流广告更加精准，因为它是用户的主动行为。在这里，搜索《坦克世界》、硬核端游等，我们都会给用户推荐相关的搜索结果。此外，我们在今年也会推出一个比较大的品牌专区和动态品牌专区，第一时间把游戏里原汁原味的打击场景给用户展现出来。大家体验之后，发现确实如宣传般好玩，接下来就是口碑相传的阶段。
Edge 浏览器的信息流投放，主要是先圈定品牌意向人群。这就涉及到一个问题，圈人群过程中，如果圈定得太精准，那么受众就相对窄，所以我们要做的是泛精准。泛是指扩展到战争类题材、再到二次元打击类的游戏等，这是我们讨论的泛精准人群，然后再针对这个人群不断收紧。整个投放周期就是先放再收，抓住真正的《坦克游戏》的受众用户。
接下来看一下数据表现，搜索品牌专区月均 CTR 最高达到了 70% 以上，创造了行业新高。新用户消费能力高达 40%，也远高于其他媒体。
因此，重要的一点就是这款游戏是一款特别棒的游戏，在微软这个平台上，通过我们的一些算法和 AI 技术，以及长效经营，我们能够把整个营销业务做的非常好。
谢谢！
主持人：下面大家有问题可以提出，问题还是集中在我们的合作上。
刚才聊了很多微软和 360 的合作，可以透露一些数字吗？比如 360 这边的投入和产出是怎么样的？对于 2025 年的预测是怎样的？微软这边有没有关于 AI 具体应用的案例可以聊一聊？
Ruby：非常感谢这位老师。《坦克世界》和微软广告的合作，在我看来是比较有挑战的，获得的成绩也是非常让人惊喜的。因为像前面所说，《坦克世界》是一款上线超过十年的产品，又是一个比较细分的题材，这样的一个产品要怎样才能够获得新生？像海一所说的，新增用户的部分、流失用户召回的部分，我们要如何带来增长？
事实上，在过去一年半左右的时间里，我们开始不同形式的合作。我能够透露的是，每一个形式都是一步一步来实施的，都是在确认了 200% 以上的增长后才开始下一步的。感谢 Landy 团队带给了我们很大的惊喜和可能性。
微软用了哪些 AI 相关产品帮助《坦克世界》进行宣传？
任海一：从具体的场景上举例。比如在为《坦克世界》投放的时候，我们想拓展一些词，可能需要一次性跑出 10 万个，靠人工来做分类是不可能的。所以我们交给了AI工具，大概用了不到十分钟，就把所有词语分得很详细，这些词的排名如何，属性是什么，等等。我们再根据这些去给到客户做分析，再去做这些词的上线。
再比如，通过移动端注册游戏的时候，可以了解到用户的手机号，用户的性别和年龄段等等。但是在 PC 端，这些数据是不太有的。虽然叫个人电脑，但有时候坐在电脑前的可能并不总是同一个人；PC 的用户可能会涉及到家庭用户、网吧用户，还有办公类的用户，那么要怎么样获取这些人的画像？在这个方面，我们用了深度的 AI 技术，用户在进行日常搜索的时候，在 Edge 浏览器里看一些 MSN 新闻的时候、在看新闻点击的时候、搜索的时候，慢慢就能够把这个人的画像描绘个大概。并且从保护用户数据的角度，我们不会描绘得过于精准，只是到可以让客户参考的程度。比如这是一个休闲类的用户，那是一个较为硬核的用户，这个用户的机器配置高一些，那个用户的机器配置会常规一些。通过这些信息，我们再去推送不同类型的游戏。
再就是素材方面。靠人工来制作一些素材，可能是上一个阶段的广告投放会涉及的工作，现在大家都是用 AI 来批量产出素材。当然需要强调的是，这里涉及到一个审核的环节，需要人工去界定 AI 的边界。但即便是 AI 生成+人工审核，整体的速度还是很快的。当素材不断迭代之后，我们能够高效、迅速地选取出哪些是真正有投放价值的素材，这也是 AI 帮助我们提升投放效率的一个应用场景。 
如果从《坦克世界》这款游戏的角度来看，跟微软广告的合作除了带来用户增长和品牌增长，还有什么益处？有没有对用户游戏体验的提升？或者是为游戏长远发展带来新的机遇？
任海一：首先，《坦克世界》是一款好游戏。我们在平台上推广好游戏，对广大用户和玩家来说是有益处的事情；其二，我们在投放过程中，会有一些用户行为反馈对接，帮助《坦克世界》后端和研发更好地更新。这个游戏已经十多年了，我们相信，十多年前的人和十多年后的人心态一定是不一样的，玩的东西也不一样。但是《坦克世界》的生命力为什么足够持久，是因为我们会思考如何让这款游戏与新玩家和新时代相契合，这是我们能够带给广告主和厂商的有力反馈。
我们也非常注重内容的深耕，包括有一些内容和资讯，都会围绕着玩家用户去做。这样你会发现，在阅读一些新闻或者游戏资讯的时候，用户会潜移默化地受到游戏或者厂商的消息的影响和感染，慢慢地成为我们的玩家。你会发现这是一个相互增长的过程。
《坦克世界》这款游戏周期很长，它一定会有不一样阶段的玩家。比如玩儿了十年的老玩家和刚刚接触 3、4 个月的新玩家。那么微软广告是怎么针对不同阶段的玩家用户投放广告内容的？他们之间的投放内容有什么不同？
任海一：事实上针对《坦克世界》这样一款硬核的战争类题材游戏，玩家的属性变化不会特别大，基本都是对这类游戏题材比较感兴趣的。虽然玩家的年龄跨度大一些，但基本属性相对一致。游戏里的更新也会涉及到一些新的题材，能够吸引玩家去消费。
不同阶段的玩家，他们对于游戏的想法会不一样，比如打法不一样，对于坦克的偏好也不一样。有轻型坦克、重型坦克、中型坦克、火炮坦克等等，这就属于更加细分的玩家喜好，但整体的用户属性基本是一致的。后期游戏也推出了一些二次元风格的更新，玩家的反馈也还是不错的。
Ruby：我来补充一下，我们与微软广告的合作形式有很多，是全流程的覆盖。针对老玩家，在游戏更新科技线分支和坦克的时候，我们主要是通过信息流来投放攻略向的内容，帮助老玩家快速理解一些技术参数的更新。
那么针对游戏中心的投放，更多是想要吸引到广义的玩家。微软广告会指导我们投放更多的福利向、活动向的素材。这也是一种投放策略的区分，在不同场景下，针对不同人群的需求，投放素材会有一些变化。可以说，双方的互动很好，这也是数据表现能够不断提升的一个重要原因。
360 在做游戏运营、营销层面，对于营销的指标是怎么划分的？我们要在哪些垂直分类下做营销，最后营销目标是什么？微软又是怎么去配合 360 的这些需求，并达成目标的？
Ruby：我们跟微软广告的合作，有两个重要的关键词：克制和理性。克制是指微软广告对于广告的展现形式是非常克制的，没有任何弹窗式、干扰式的广告。理性是指 AI 和素材调整的实时建议，提供了经过精准计算的精准人群画像指导。双方的合作更注重质量，而不是数量。我们不片面追求新增用户达到怎样的数量级，而是就 7 天游戏战斗、30 天游戏战斗、60 天游戏战斗进行长线数据追踪。这种追踪体现出来的实事就是，在我们跟微软广告的合作中，用户质量是优于其他展现平台的。因为找到了正确的人，这些正确的人真正对你的游戏有兴趣，真正投入到了你的游戏本身，这对我们而言是一个重要的帮助。
那么对游戏付费等等是不是也带来了影响？我想短期内可能无法回答这个问题。但从长线来看，我们借助微软广告所获得这些用户，能够在游戏中尽可能长时间地停留，有相对频繁的游戏行为，能够很好地帮助 Wargaming 这样的国际化公司，去研究中国市场玩家游戏消费行为的不同，在一些活动设计、运营方式上就会跟全球的活动也有所不同。让我们在口碑、收入和平衡部分做得更好。
这就是微软广告在克制和理性之间互动展现出来的长线的效果。所以我不会用投了一周或者一个月的效果去做评估。我的建议是要长线去看，3 个月、6 个月，从游戏的生态和整体人群分布的健康态去分析。因为做 PC 端游戏就是需要韧性和长线视野。在这个价值观上，我们和 Landy 的团队是非常契合的。 
第二个问题是，我们怎么来达到规定的这些效果？最后的效果大概是什么样的？
任海一：用户把《坦克世界》下载下来，完成用户注册，之后花费大概 15-20 分钟完成一局游戏。这样的用户，我们就会定义成客户的有效用户，所以我们就会朝着这个基准目标去做。具体来说，微软广告投放体系是自带 ECPC 的，后期我们对接 UET 数据之后，再做 TCPA，就是国内说的 OCPC。所以当用户完成了刚才提到的那些动作，这个时候我们就需要 Ruby 团队的支持，将这个有效用户的数据回传给我们。我们会去向前归因，看他是在哪个时间段做的点击。这就是我们做得不一样的地方，我们的系统非常灵活，这就让我们在跟用户不断沟通的过程中，基建搭得更加扎实。双方前期不断地测试，大概需要 2 到 3 周时间。我们先把这个部分做扎实，后续我们的系统就会基于这款模型自己去跑了。
跑这套模型的时候，数据不断回传回来，我们再根据这套体系进行模型拓展。这块用到了 AI 和投放系统，中间还有一些变化，比如我们会上一些素材，包括创意的规划、投放的理念，就是要把基建的工作做好。
刚开始跑的时候可能一周会回传一组数据，慢慢做累加，随着回传数据越来越多，我们会做的越来越精准，就是这样的一个过程。
微软广告今年业务翻了很多倍，很想了解目前游戏这块业务，在广告业务占比是多少？现在很多广告平台会讲行业营销。今年我们大概主要做哪几个行业？有没有一些什么计划？
Landy：先回答您第一个问题。游戏行业是我们现在重点拓展的行业，包括国内和海外。我刚才也提到，我们还在处于比较早期，但快速发展的一个阶段。我们也在融入和整合微软各种各样游戏的资源。我们的解决方案、包括跟 360 合作的现有方案，也都会拓展到更多更全面的解决方案中。
所以我们认为，2025年游戏行业将会是重中之重的一个行业。除了游戏行业，电商我们也做的非常成功了，很多电商企业都是我们重要的合作伙伴。还有软件行业、AI 行业。现在 AI 行业不管是在国内还是海外发展的都如火如荼。大语言模型也有做推广，也有做各种垂直领域的 AI 的应用。这也是我们看到的，发展特别快的，也是我们会比较重点去做的行业。
其他的，在国内包括教育、金融等等，这些是我们最主要发展的一些行业重心。
刚才陈总提到了一些《坦克世界》中我们能看见的难题，比如时间长和新玩家增长。那还有什么更底层的困难呢？微软是怎么梳理这些困难并更好地去解决呢？
任海一：最开始我们跟《坦克世界》合作的时候，遇到最难的问题是关于国内广告主投放广告的习惯。大家在广告投放的时候能够感受到，国内的投放系统相对来讲比较简单。我遇到最难的有几个问题：第一点是我们的后台最开始是全英文的，比较考验投放主的。同时我们也跟总部反应，说在中国地区一定要翻译成中文。一开始还是机器自动翻译的，翻译出来的跟原来广告投放的系统有些出入。后面我们人工介入，把翻译搞得很透彻精准，符合广告投放的术语，以便于投放主了解。
第二点，我们做数据对接的时候也比较难。通常广告系统投放的时候，最开始先跟你对接一个星期，第二个星期就不做了，就直接用 CPC 投了，因为已经建立起来了。但微软第一步对接起来以后，后面就要一直对接，如果不对接了，总部就认为这个公司可能不在了，或者不做这个业务了，就不给你流量了。这是我们最难的点。因为客户会认为我把数据给到你了，你就会建立一个行业大模型去覆盖整个行业。举个例子，《坦克世界》做投放的时候，数据跑好了就是《坦克世界》的数据。《战舰世界》再跑数据的话，就是重新再建立，因为这个数据只用于这条产品线的投放。这也是我们不断培养与客户的关系、产生信任的过程。一旦对接起来之后，我再把目标人群投放进去：你需要什么样的人群、你需要什么样付费能力的人群、你想要什么样的付费金额。客户可以给到微软，我们按照这个标准再找人，这是我们最开始的难点，但慢慢经过一年多的时间也都培养出来了。
Landy：我们非常注重数据隐私、数据安全。所以反而这个方式，能够赢得我们的合作伙伴，也就是广告主对我们的信任。
Ruby：我觉得比较难的一点是这类军事题材的游戏相对比较少。Wargaming 作为世界顶级开发商，我们也没有办法用竞品的产品数据或者信息让 AI 去学习。
微软广告有天然的、依托于微软的游戏 DNA，比如它在硬件部分有 Xbox，在软件部分有动视暴雪，在内容生产有 MSN，在服务部分有 DirectX 等等这些，我认为微软对于游戏有自己的热爱和理解。
首先，AI 学习部分是核心价值和核心能力。可以看到 AI 学习速度是很快的，所以整体来说，我们每开一种新的形式，如果在经过一段时间的调整之后能够有一个比较好的数据表现和增幅，其实也依赖于 AI 技术方面的提升。
其次，在合作过程中，我们对素材质感的要求本身还是出于对平台用户负责任的态度。像海一所说，广告主也存在对自身行为优化、提升的过程。我们在 2025 年也会希望有一些页游层面的合作，看是不是有更广的适用度，毕竟PC端有近85%的用户在微软这边，是可以被微软广告覆盖到的。我们希望在新的游戏品类也能有新的突破。所以我们虽然起步于 Wargaming 的 PC 产品，但是 2025 年如果要保持增长的话，我们也会有更多的产品进入到这样的合作中。
国内游戏市场属于增长的红海，首先想请您从宏观角度聊一聊您是如何看待国内游戏市场广告营销趋势的，以及您对非游戏领域是否有一些宏观的思考？
任海一：在游戏方面，2024 年整体市场是 3200 多亿的销售收入，其中移动端游戏大概占 2300多亿，超过了70%，其中大多是来自于抖音、快手等移动端。这其实是一个压力传导的过程。比如发布一款新产品，一开始会把产品给到媒体，这是注册行为，后续再进行付费行为，所以是一层一层递进，对我们就是一个严格的考验阶段。移动端和 PC 端都是一样，压力很大程度源于如何帮助客户找到精准的玩家。
对于 PC 端来讲，基本稳定在 10% 左右，大概是 8%、9% 的占比。我们可以看得到，对于厂商来说现在已经发生变化了。因为《坦克世界》太硬核了，只能在 PC 端玩，但其他好多游戏是分三端或者多端的，也就是 PC端、移动端或/和主机端。所以从推广来看，它就不仅仅局限于在移动端投放，这其实是我们的机会。
比如《寻道大千》《时光大爆炸》等等，它推出的是一个小程序游戏，所以在 PC 端搜索到的是一个小程序结果，点击直接进入微信小程序去玩，他们的数据表现非常好。当然这类游戏前期取决于公司的考核标准。公司认为既然能搜索到这款游戏，证明这个玩家是目标用户，就不会纠结来自于什么渠道。所以我们发现，无论是媒体端、厂商端还是广告主，他们的思路已经发生变化了。因为后端业务不断整合，把移动端、PC 端都整合到一起，那么考核标准就也会整合到一起。
那么对于微软广告来讲，我们还有两个可以深入挖掘的部分。首先，Windows在 PC 端的占比已经足够大，我们现在所展现的 Bing是前端的展示，这部分我们还有很大的提供服务的空间。其次，我们也在不断试水移动端，这个月我们刚上新 Mobile PC，像《梦幻西游》手游也在不断尝试。这其实比较符合微软的打法，我们做事情比较稳、比较扎实，我们会考虑给所有合作伙伴更大的利益。所以无论是 PC 端的深耕，还是 PC 端到移动端的转化，还是后期移动端的拓展，其实我们都是很扎实地往前走。
Landy：回到营销的本质，现在的数字营销和传统硬广还是不一样的。数字营销从本质上来讲，中间是一个技术驱动的广告平台，一边是用户，另一边是品牌、广告主。那广告平台要做的是怎么帮你触达你的用户，并且要触达得更精准、更高效、更智能。
所以营销的本质没有变，但是趋势上，你到底要怎么去做营销？你的打法是什么？你怎么样利用各种平台不同的优势来适时地做调整？这需要根据用户行为的变化，以及整个技术发展趋势的变化来进行。
在最早的互联网时代，大家肯定是以 PC 端为主。移动互联网快速崛起之后，大家就把注意力全部放到了移动端。进入 AI 时代，我们会发现 AI 有很多方面是跟生产力相关的。很多用户因此回归了 PC端，并且会花费更多的时间。我们有研究发现，AI 之所以在移动端没办法承载更多性能，很多原因都与生产力相关。所以很多用户现在都是跨平台、跨设备的。
很多品牌原来只投放移动端，但现在也开始回归 PC端，开始研究怎么挖掘 PC 端的流量蓝海，并随之调整投放策略。原因就在于，用户是不分设备的。
此外，技术是在实时发生改变的。以前的投放搭多是比较粗放的、手动的，但现在 AI
已经越来越广泛应用到营销全链路中。从市场洞察、智能投放，到素材的生成优化，以及整个广告账户效果的优化等等，这些全链路都需要用到。你会发现，那些能够接受新技术，并且能够适时应用这些新技术的广告主和品牌，就能够获得更好的效果，广告效率也得到了提升。
所以在我看来，这个趋势是在不断变化的，一方面是随着用户行为变化而变化，另一方面是随着技术的发展，营销领域的应用也在不断地、适时地做调整。
在您说的趋势下，微软广告是如何应对和适应这个趋势的？
Landy：一方面是怎么能够把整个微软的生态矩阵更好地整合在一起，帮助到广告主和品牌触达更多的优质用户。这是我们过去这些年一直在努力的、现在正在加速推进的一个事情。
另一方面，微软作为一个领先的 AI公司，把 AI 应用到营销领域的决心和投入都是非常大的。可以看到，我们的 AI 应用已经涵盖了全链路的营销，能够帮助广告主提升效率还有效果，这是我们特别重要的两个发力点。