一个据说能装下整个日本的袋子

导语：福袋，很多人都不陌生。现如今，我们中国人民去日本旅游夸张点说犹如跑一趟郊外农家乐一样容易，元旦的时候去日本跨个年，顺便抢购几个福袋已经成为不少人的新年保留节目。而现在的日本商家甚至还会配合中国的节日，比如春节和国庆，特地为中国消费者定制福袋产品。2017年刚刚度过了第一个24小时，就让我们一边在买的开心之余，来聊聊福袋的诞生与发展，还有人们购买福袋的那一点点小心思。
福袋的由来
福袋这个词来源于财富之神大黑天的一个宝物。大黑天（梵文：Mahākāla，藏语：ནག་པོ་ཆེན་པོ།），又意译为大黑、大时、大黑神、大黑天神等，或者直接音译为摩诃迦罗、莫诃哥罗、玛哈嘎拉等。大黑天神信仰起源于印度，后为佛教吸收而成为佛教的护法神，是专治疾病之医神与财富之神，也是婆罗门教湿婆（即大自在天）的化身。大黑天在不同的宗教和文化中很有很多种形象，而且差距还相当的大：有两只手的、有四只手的、还有六臂三目穿着虎皮裙儿的……

但大黑天的多数形象的共同点是三只眼，且是拿着剑戟、端着盛满人血的碗，脚下踩着异教徒或者别的神怪这类比较凶残的形象，因为在印度人家本来是军神。但是当这个神随着佛教传入日本后，不知为何在当地就演化出来这样和蔼又萌萌哒的形象：

日本人心目中的大黑天，不仅是佛门的护法神，也为掌管农业五谷丰收与财富之神，为七福神之一。这位原本相貌凶猛的金刚明王，经过历史变迁，融合了当地本土文化，而发展成一个讨喜的厨粮神与财富之神。他一手拿着的小锤子叫做万宝槌，屁股下面坐着的水稻包叫做“米俵”，分别象征着财富与食物充足。而另一只手上拿着的，就是“福袋”了，据说里面装着幸运和幸福。
而现在我们所说的“福袋”这个词的正式出现，普遍认为是出自在1911年日本剧作家若月紫兰女士的《东京年中行事》中，但当时指的是装着开运符的口袋，与现在的福袋意义还不甚相同。

福袋的起源
但是要说起现如今这作为促销商品的福袋的起源，还真是个说来话长而且颇有争议的事情。总的来说就是起源于日本最早的百货商店，但到底是哪家先用的则说法不一。目前在网上通过中文查询的资料中，包括wiki在内最常见的是“松坂屋起源说”和“松屋起源说”。在一段时间里1911年松阪屋前身“いとう呉服店”发售的售价50钱（约合现在10000日元）的“多可良函”（ たからばこ，与日语中的“宝箱”读音相同）被认为是最早的“福袋”。
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但很快松屋百货的资料显示其前身的“鶴屋呉服店”早在1907年就发售过此类商品，不过售价和商品内容不明。
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虽然连《明治・大正家庭史年表》都引用了松坂屋起源说，然而在这两种说法之后有很多人提出了怀疑，因为不少资料表明“福袋”一词出现在零售行业的时间可能更早。比如1902年的11月的朝日新闻就曾刊登过名为“小川屋”的服装店广告，其广告语中就出现了福袋的字样；再如1903年的读卖新闻中也出现了“福袋120円”的字样，并且这两例中对“福袋”一词都没有做任何解释，可见很可能在当时这已经是一个在社会上具有认知的词语了。

2003年12月26日So-net的年末特集“福袋情报局”中，自由撰稿人恩田ひさとし通过自己的调查提出了“大丸起源说”。大阪的老字号百货商店大丸百货有资料记载早在江户时代其前身“大丸呉服店”就有出售福袋的记录，大丸的这个福袋中装着的商品是布料的边角料，但其中有极少数还装进了“金带”，购买的时候就跟买彩票一样，真要买到了有金带的那可就赚大了。
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然而大丸起源说也没有坚持多久，目前普遍认为的起源，是另一家老字号百货三越百货的前身“越后屋”。他们最早划时代的推出了名为恵比寿袋的福袋原型产品，えびす（汉字可以写作惠比寿）講是日本民间10月20日至10月30日举行的一种秋季祭祀活动，在“神无月（农历10月）”向夷、戎、胡、蛭子、恵比須、恵比寿、恵美須等“留守神”感谢一年的平安、并祈求来年渔农丰收和商业繁荣，通常会都会伴有集市。惠比寿袋正是于えびす講期间的11月1日至3日限时出售的，因此得名。将一年中制作服装所剩余的边角料装在一个袋子里，以1分（约合现在的25000日元）的价格出售，在江户市内受到了热烈欢迎。而上面提到过的大丸等店的类似产品则应该都是效仿越后屋的惠比寿袋而来的。
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这一流行也从大都市向其他地区辐射，比如文化年间（1804~1818年）编纂的《诸国风俗问状答书》的阿波国（古代日本地方行政区划令制国中所属南海道，现今德岛县一带）条目中，就有服装店打包出售名为“夷切”的碎布头的记载。夷即惠比寿（えびす），而小切（小切れ）就是日语中碎布的意思，因此所谓夷切，就是在这个特定的节庆日子打包出售的边角布料套装，和惠比寿袋很接近。

福袋的发展
当然以上的寻根溯源都还离我们比较远，现代的福袋，大约是上个世纪70年代中期随着战后日本经济的加速开始在民众生活中出现的，而后在80年代真正的爆发。福袋这两个字也开始更多的出现在媒体中，比如1984年有新闻报道过银座某商店门口有超过千人在排队等待购买福袋的情景。80年代末90年代初日本泡沫经济最疯狂的时期，开始出现价格很高的福袋，比如一些价格达到百万日元奢侈品福袋。甚至有内含毕加索画作的价值5亿日元的天价福袋出现。

有趣的是经济泡沫破裂不仅没有对福袋这种营销方式产生打击，反而让它成为了很多依然沉浸在虚假经济幻象中的日本人的一种重要慰藉品。经济大衰退后很多人可能不再买得起以前那些昂贵的奢侈品，但通过福袋这种方式，则仿佛可以让他们在年末短暂的回到从前的生活。而另一边商家也乐于利用这样的方式减轻库存压力，缓解一下业绩大幅下滑带来的打击。可以说福袋这种模式在此时，带来的是个虽然有些可悲、但也算真真切切的双赢局面。

进入90年代中期，不光是大的百货公司，商业街上的各种中小店铺也开始结合自身的商品特点推出各种各样的福袋产品。用现在的话说，就是进入了产品细分阶段。而且比起缺乏特点的大百货公司福袋，这些个性产品受到了相当多人的欢迎，特别是吸引了以前对抢购福袋的欧巴桑们嗤之以鼻的年轻消费者们。新的消费群体也带来了新的问题，即消费观念更理性的年轻一代对福袋“其实就是把卖不出去的东西打包处理”这一点的怀疑日渐突显。商家当然也注意到了这一点，因此从90年代中后期开始，福袋的销售从粗糙的纯价格驱动逐渐转变地更重视品类的搭配和顾客的需求。在购买前就将福袋内商品的内容和原价格等信息告知消费者的“透明福袋”也是在这一时期出现的。

90年代后期开始福袋市场进入了所谓的“战国”时代，不光有首饰、服装和快消品，餐厅有福袋餐券、旅行社有福袋行程，下到澡堂子上到卖汽车，只有你想不到的，没有你买不着的——当然也可能抢不着——总之衣食住行的各行各业都开始销售自己的福袋产品。电视购物和电子商务平台也开始崛起，曾几何时对于福袋，还有过“购买派”和“不买派”之争，但是如今我真的怀疑是否还有完全没有买过福袋的日本人存在。

进入新世纪，在台湾和香港，由上面提到的大丸百货、三越百货等日资零售商的带领下，福袋也开始流行起来。逐渐的，本土的百货商如远东百货等也开始推出福袋产品。进而扩大到整个大中华地区和远东地区，韩国、新加坡和我们中国内地现在都可以见到福袋出现。这还不算，不仅仅是亚洲，福袋亦早已漂洋过海。2004年1月Apple Store银座店推出的福袋大受欢迎，之后苹果在美国本土的新旗舰店开张时也推出了名为“lucky bag”的福袋产品。2005年檀香山阿拉莫阿那中心在1月开始也卖起了福袋。如今，福袋已经在世界范围内，成为零售商们和消费者们都十分喜爱的折扣促销方式，说福袋是日本通过零售业成功输出到全球的一个文化概念也不算为过。

为什么买福袋

福袋吸引人的地方，当然首先就是用较低的价格却可以买到几倍甚至十几倍价值商品的实惠感上。另一点，则是来自于不确定可以买到什么，类似于买彩票一样的意外感上。尤其是传统的“黑盒福袋”，比如上面提到的大丸那个碎布头里面藏金条的元组福袋就很典型。虽然在某些商家的宣传下，福袋也变的颇有了一点“让被埋没的商品邂逅真正的识货主人”的浪漫之感，不过说到底，还是利用了人的侥幸心理：卖剩下的东西也不见得就一定不好，别人看不上的东西对我来说没准就是宝贝呢。当然，也有反其道而行之的，比如某些“阴郁袋”、“不幸袋”和“不吉袋”…………

虽说福袋很有“拆礼物”的感觉，但是我们却会发现很少有人会买福袋来作为礼品，多数都是买给自己的。这恐怕和我之前一篇文章中提到的社会发展带来的自我意识觉醒有那么点关系。熟悉日本社会的人一定都有这样的感触：日本有着世界上最好的服务行业，日本人的社会生活也几乎可以说是秩序、理性、高效以及对个人空间充分保护的现代社会典范。但人与人之间的情感却在极尽礼仪的社交中变得日渐淡薄。福袋，往往就成了享受了自由意志后面对冰冷情感生活的一点自我慰藉——送给自己的礼物。

本质上也许和双十一、Steam特卖没什么大区别，但可以给自己买一大包肯定超级划算、大致品类可控、又有足够惊喜的东西，说来还确实是很吸引人的，就算这其中大多数都很可能没什么用。不过仔细想想，别人送你的东西一般来说都更没用，比如你妈给你买的POLO衫和男朋友挑的包包。