外国的游戏开发者如何绞尽脑汁地把游戏卖给中国人（上）

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导语：外国媒体如何看待中国的游戏玩家和游戏市场？那些想要进入中国市场的国外工作室与发行商们需要面对哪些问题？Gamasutra的这篇文章可能会给我们一个管中窥豹的机会。本文译自2017年4月20日的报导《Steam games in China: Making the most of a lucrative opportunity》，此为上半部分。

下半部分已更新 外国的游戏开发者如何绞尽脑汁地把游戏卖给中国人（下）
前言
在中国，STEAM如今拥有1500W用户，排名世界第三，仅次于俄罗斯和美国。如此多的用户数量应该足以说服任何游戏开发商努力吸引中国玩家——然而很多西方开发商不知道如何吸引中国玩家去玩自己开发的游戏。

确实，只要有中文汉化，就可以打开世界上最大的PC游戏市场之一的门户，但那仅仅只是一个开始。如果你想要游戏在中国STEAM取得更好的销量，那么你需要进一步将自己融入到中国玩家的文化中，与专家讨论中国PC玩家的口味和行为。为了充分利用这个有利可图的市场，你需要考虑游戏的类型、人物设计和艺术风格。除此之外，还有营销要考虑：应该在哪里宣传你的游戏？你应该找一个汉化团队来汉化，还是与专业发行商合作？这些都是有多个答案的问题。

如果你继续读下去，应该可以找到一个符合你的目标与预算的答案。

这份钱还能挣多久？
开发商们剩下的时间可能已经不多，甚至不足以去了解如何充分利用STEAM中国用户潜力。当前的Steam处境非常微妙——政府仍然允许它在境内运营，发行境外游戏，而不是与其他游戏分发平台一样受到审核。
Niko Partners（一家专注于亚洲游戏市场研究/数据分析的咨询公司）分析师Daniel Ahmad，注意到完美世界在中国代理了来自Steam的《DOTA 2》和《CS:GO》。他认为：“目前，Steam在中国生存于灰色地带。由于政府和完美之间的协议，使用Steam的中国玩家仍可访问Steam上发行的所有游戏——但选择其他平台的游戏将面对被封禁或被审核的命运。”

当中国微软试图在Win 10 商店发售《Gear of War 4》时，就遭到了严格的审查：文化部认为这款游戏过于血腥，于是它命中注定要被下架。但同样被禁止的《GTA5》，却在Steam上毫无阻力地被继续卖给中国玩家。事实上，《GTA5》在中国Steam的销量仅次于美国。
但是这一切随时都可能被改变。Daniel Ahmad认为，中国政府随时可以封禁境内的Steam平台，这将使游戏发行变得困难，很多游戏可能会被禁止在中国销售。但目前这些可能的监管措施尚未执行到位，因此许多独立工作室或大型发行商仍然将Steam看做一个机会，瞄准那些愿意为游戏掏钱的中国玩家。
令人惊喜的销售数据
Steam在中国的窗口期可能是让一些独立游戏开发者挣钱的最好机会。Adriaan de Jongh就是其中之一，他的游戏《Hidden Folks》在中国售出了总销量的41%，盈利占到STEAM平台全盈利的31%（注：国区为低价区，销售与盈利不一定一致）。但是他没有在中国做过任何营销，仅仅只是把游戏翻译成中文简体和繁体。除此之外，他无法解释游戏为什么会在中国吸引这么多玩家。

Adriaan de Jongh认为：相比英文在STEAM的普及，STEAM上并没有多少游戏被翻译成中文。中国的玩家们非常期待着中文游戏的出现，一旦有一个出现，他们就趋之若鹜。同时，他还认为中国玩家可能是在Twitch或类似的直播网站上了解了这款游戏，并推测这对于在中国的销售做出了贡献，但除此之外他对其他了解中国玩家的渠道一无所知。“我知道在中国有类似Twitch网站的直播平台，比如Douyu（斗鱼）。但是我不知道有哪些中国直播平台，更别提在这些平台上搜集反馈了。”
荷兰的M2H工作室也同样收获了来自Steam中国区的惊喜。M2H的Mike hergaarden表示：他们的多人聚会游戏《Marooners》所得的利润有18%来自中国，目前在中国销售了3205份，占到总销量的24%。
Hergaaden和他的团队一直试图找出《Marooners》为什么这么受中国玩家欢迎的原因。他们的游戏毫无营销，而且Steam商店页面也仅有英文，但是在一条来自中国玩家的评测中表示了会出中文版本。

不过，Hergaarden指出：《Marooners》最初的翻译结果并不理想。在游戏发售前夜，他有所预感（？），于是在Fiverr平台（注：Fiverr是一个比较轻度的有偿收集信息/文本外包的网站，可以理解为外国猪八戒网）上完成了一个简单的游戏中文化译本。果不其然，一个中国游戏论坛上的玩家们吐槽说这简直就是机翻。

这一版发布之后，Hergaarden才发现了这个中文论坛。在随后的更新中，Marooners发布了更加专业的中文译本，在中国取得了很漂亮的销售数据。同时，他们也添加了几个额外的语言本地化版本，比如韩文、泰文和日文。
除了为游戏提供了汉化版以外，Hergaarden还认为：Marooners在中国的吸引力可能是由于这款游戏的人物设定和艺术风格与中国玩家的审美较为匹配。至少这样可以解释，为什么M2H旗下其他的Steam游戏（例如《Verdun》和《Crash Drive 2》）并没有在中国取得如此成功。
为中国用户提供翻译
从以上两个例子可以清楚的看到，有一个中文译本对于游戏的销售是多么的重要。同时Hergaarden也用正确和错误的方式分别演示了这一点。
中国游戏开发商心动游戏的海外业务开发人员Brandy Wu指出：如果想在中国销售游戏，中文文本是必要条件——但是因为一些有趣的原因，配音却不是本地化所必须的一部分。

Wu说：中国的核心玩家多年来一直在玩英语和日语的游戏。他们不仅能够理解语言（大部分中国玩家从七岁开始学习英语，日语和中文又有着同样的汉字）而且喜欢这些原声配音，中国的玩家认为替换配音就像国语发音的好莱坞大片，会失去它原有的味道。
菲律宾游戏工作室Squeaky Wheel的开发人员Ryan Sumo表示：如果你想在中国市场发行一个不那么知名的小游戏，那么中文化就是势在必行。但他同时也指出：简体和繁体中文之间是有重大区别的。如果你要瞄准大陆市场，那就使用简体中文，因为这是大陆玩家所习惯的；如果选择添加繁体中文，那么你也可以在香港、台湾、澳门和菲律宾打开华人游戏市场，但是这些市场比大陆的市场要小的多。
Another indie的全球开发者关系与营销总监Iain Garner是一位专门为中国玩家提供游戏的发行专家。Garner说，在译制中文的过程中，最重要的是保证文本契合语境，而非仅仅从Excel文件的列表里断章取义。有很多游戏的文本由非玩家译者来译制，机械地截取上下文使得翻译结果非常僵硬拗口。理解游戏背景，能够使得翻译文本在细节之处符合游戏的特征。

Garner同时也支持在游戏中添加中文语音，以他的经验看来，“这是很好的获得关注的方式，中国玩家们很欣赏锦上添花”。但是中国的独立游戏发行商Indienova（Indienova同时也拥有相当专业的游戏自媒体内容，大量人员来自NYUGC与南加州系游戏相关专业，本站的《游戏古登堡计划》即来自Indienova）的Luis Wang认为这是有利有弊的：如果质量欠佳，那就会适得其反。
如果想让游戏拥有中文版本，作为开发者的你会有两种选择：一种办法是找一个能够进行本地化工作以及营销的发行商进行合作；另一种则是使用一次性付款的方式，找翻译机构或个人来解决这个问题。
了解中国玩家们的需求
刻板的观点是，只要游戏有中文文本，就能打开它在中国市场的局面。但是，对于了解中国PC游戏市场如何运作的人来说，事情远不止于此。
首先，游戏自身生而不平等。和其他销售区的玩家一样，中国玩家也有着特殊的品位。Niko Partners分析师Daniel Ahmad指出：大多数中国玩家仍然喜欢MMO、MMORPG和MOBA，特别是他们习惯了F2P（Free 2 Play，本体免费，游戏内付费）模式。Valve在2013年开放Steam中国区，纯粹是为了《Dota 2》，这也意味着许多加入STEAM的中国用户只是为了玩这一个游戏——但他们也很可能会去尝试其他游戏。
Another Indie的Iain Garner则补充了更多的想法：Roguelike和Rougelite的游戏似乎很受到中国玩家的推崇，可能是因为这些游戏有着重复游玩价值。中国玩家喜欢“亚洲式”的（注：实际上就是日式）艺术风格，比如说有可爱的Q版角色角色如《Lost Castle》，或者其他动漫画风的游戏比如《ICEY》，似乎比像素风格在中国更受到玩家喜爱。

Indienova的Luis Wong也表示同意。具有日式动漫美术风格的游戏是在中国最受到玩家欢迎的游戏，但是像《Monument Valley》和《Hidden Folks》这样具有独特艺术风格的游戏也因其视觉效果受到欢迎。同时，Yuan（应该是Luis Wong的同事）补充道：像《Futurama》或《Family Guy》这种西方电视卡通风格事实上不太受欢迎。
Garner说游戏在中国取得成功的另外一个关键因素，就是是否具备线上多人模式。中国玩家没有局域网本地联机的习惯，因此基于互联网的线上模式就极其必要。

Yuan Zeng在中国一家游戏工作室任职商务/市场拓展，他认为竞争是中国文化中非常重要的组成部分，同样在游戏里也不可或缺。由于这种文化因素，中国玩家非常喜欢那些带有PVP元素的网络对战游戏，不过Steam上多样的游戏类型也在不断拓展玩家的爱好。他觉得，下一个增长热点很可能是那些基于开放世界的生存类游戏（比如《H1Z1》、《 PLAYERUNKNOWN’S BATTLEGROUNDS》，或者《Escape from Tarkov》）。

Wong也承认竞争是中国文化的一个重要方面，但是还要注意到中国玩家们正在基于Steam探索其他类型的游戏，比如说《The Binding of Isaac 》或《Lost Castle》这样的Rogue Like游戏，《H1Z1》、《 Don't Starve》这样的生存类游戏，沙盒游戏中的《Terraria 》和《Minecraft》也非常流行，以及开放世界游戏比如《GTA》与《Witcher》系列。
本文上半篇到此结束，下半篇的内容包括：价格，在中国的发行商伙伴，社交媒体营销等。