译介|中国移动游戏市场罗生门

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原文节选自GameBusiness上的采访
被移动游戏和PC游戏大幅度地牵动着的中国游戏市场，预计将在2020年达到300亿美元。它既是世界最大的游戏市场，也是一个到2014年为止还禁止海外游戏机流通，如今贩售安卓版游戏仍不能不经过政府审核的非同寻常的市场。

这样的中国移动游戏市场，究竟现状如何？亦或日本想要在中国开展移动游戏产业，又会发生什么样的问题呢？让我们来听听本部坐落于中国广州的广告企业・Mobvista驻日区域经理——井料武志先生怎么说吧。

——本次，面向日本广告主发布的《以发展中国市场为主题的白皮书》内容丰富而且数据细致，让人十分受教。请告诉我们为什么要发布这样的资料。

井料    因为中国市场越来越开放，也希望能和海外市场相连接。比如说，在工具型应用方面，于中国市场成功的海外企业还非常少。但手机游戏方面，海外企业又在积极地挑战着。最近，守望着青蛙随心所欲去旅行的轻松型移动游戏《旅行青蛙》就收获了大热。

《旅行青蛙》的事例也是如此，我觉得日本的手游有着巨大的可能性。同时本公司希望，为它们在中国市场也获得成功而尽力给予援助。具体做到什么程度要根据情况而定，但作为第一步，将中国市场的实情归纳总结出来，便成了之前的白皮书。

——那么，中国的手机游戏市场究竟是什么样的规模呢？

井料    规模上数额已经超越了160亿美元。市场占有率为安卓约86%，IOS约为14%。光从数字来看的话对应安卓的发行是十分重要，但在我们看来，则会提议「先在IOS上发行怎么样？」

——这是为什么呢？

井料    因为IOS对应的应用只要做好本地化，剩下就仅需在App Store的管理画面，把checkbox设置为ON就能发布了。可是发行安卓对应的应用却不得不去获得政府的许可，十分辛苦。确实是非常需要当地发行商的协力。

而且，就算通过了这一关，安卓的市场运营仍被BAT（Baidu、Alibaba、Tencent GDT）通过广告网牢牢地控制着。因此又不得不采购CPC（每次点击付费广告）服务，导致收支核算变得很困难。

因此，我推荐「首先以IOS版发行，等结果出来了再拓展到安卓版上」的方式。市场占有率14%听起来可能感觉很少，但从中国的人口来考虑，光是IOS版这块蛋糕也有接近1亿人，仍是个魅力充足的市场。

——在中国玩手机游戏的用户是怎么样的人群呢？

井料    对于游戏课金，他们没有像日本用户那么大的抵触。我认为其中的理由大概是他们没有「以家用游戏机游玩游戏」的文化吧。20世纪网络游戏兴起，在网吧玩网游曾是随处可见的日常光景。个人持有游戏机（≈智能手机）的人群开始增加也是最近的情况，大约是在2010年之后吧。

——所以说，是对“买断制”这样的概念还并不习惯，才对课金没有什么抵抗。

井料    使用社交应用WeChat（微信）进行支付的WeChat pay这类移动支付工具比日本还要普及也能被列为理由的一部分。因为，真的是刷地一下就支付了。

——如今中国的移动游戏市场上比较流行什么样的游戏呢？

井料    可能是因为一直玩本格向的游戏，导致肚子都吃撑了。因此最近也能看到轻松型的游戏一下子大热。刚刚提到的微信上，也有用HTML5技术做的能轻易玩到的小游戏，博得了很多人气。前面说的《旅行青蛙》能火爆起来，既是因为它找到了中国移动游戏从未有过的视点和其崭新的世界观，也许还有上述那一面的原因。轻松熊之类的在中国也很有人气。可以说在日本会让人觉得可爱，感到亲切的角色，在这块土地也能被接受。
 
——日本手机游戏的主要支柱是扭蛋（ガチャ），形成了由在课金上不加迟疑的少数玩家支撑着收益这样的构造。以扭蛋为首的战利品箱（loot box）问题正在世界范围内引发着是非之论，看起来对其持否定态度的人有很多。那么在中国的移动游戏市场，这样的要素是被如何看待的呢？

井料    在中国也有「支撑着游戏收益的少数用户」，但没有像日本那样过度依赖扭蛋的感觉。这么说也是因为和日本比起来，中国的移动游戏市场上已经形成了用广告进行收益事业化的模型，即便不依靠扭蛋也能产生巨大的利润。

在中国甚至到了这种程度，某个游戏里，投放了和它有露骨的竞争关系的游戏的广告也不介意。因此对于广告的考虑方式，可以说中国和日本观念很不相同。从那边来看的话，倒不如说会觉得「为什么日本能靠用户以课金为主的游玩来维持如此巨大的市场呢」

又因为重视view・through・conversion（浏览广告后没有点击的用户之后通过其他途径进入广告目标网页的指数），所以经常能看到视频广告。对于移动游戏来说，则是能在视频广告中实际操作来体验游戏一部分的可玩广告。

在中国要上网时，几乎没有「是用PC还是用手机」的选择问题。在作为连接网络的终端这一层面上，手机就是有这样巨大的优势。像广告网一样，用视频来展示的广告之所以更强，也有这方面的原因吧。
井料　中国市场要说是人治的话又太过极端了，但与人的相互联系能很大程度上决定胜负。能得到谁的，哪一处的帮助，如何稳固地盘，如何事先疏通……这样的要素都十分重要，从海外初来乍到的企业常常会在这里苦战或不知所措。

日本的移动游戏拥有着极高的潜在可能，同时，我确信日本人和中国人对于文化内容的感性与亲和度都是很高的，希望能给两者的交互联系做出帮助。