电影大获成功，《大圣归来》游戏却为何没能翻过五指山？

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本月17日，由曾创下中国动画票房奇迹的《大圣归来》改编的同名游戏正式登陆steam。《大圣》的发行商绿洲游戏积极联系大量游戏测评博主、知名游戏网站，在各大玩家聚集处投放广告，一副来势汹汹的模样。却因为游戏性价比过低，steam商品页被差评吞没。而一些推广视频由于美化程度过高引起观众反感，一度将《大圣》推向了舆论的中心。
事情发酵到现在，可以说《大圣》这一波广告营销算是严重地失败了——不仅没有提高游戏销量，还拉低了游戏风评，降低了受众的品牌好感度与支持率。在中国，动画难做，单机游戏比动画更艰难。本文将不讨论那些已成的事实，希望通过对本次《大圣》事件的分析，能为游戏公司宣传游戏、玩家选择游戏带来一些启发。
自媒体时代与两级传播
进入自媒体时代，传播学先驱拉扎斯菲尔德在1940年提出的两级传播模式焕发出全新的活力。两级传播模式认为媒介信息是由社会中的“意见领袖”通过过滤、加工，接着传递给与“意见领袖”有接触的个体，即形成“大众传播——意见领袖——受众”的传播过程。
意见领袖是两级传播中的核心角色，他们是人群中首先或较多获取信息的人，带货网红、百万粉丝自媒体、b站百万up主、社区网站......如今的意见领袖生活在我们的看不见摸不着的互联网世界里，他们所加工、二次传播的信息却塑造了我们现实生活的一点一滴。
《大圣》本身营销策略并没有问题，当下受众为年轻人的产品要想提高推广的效果，寻找网络的意见领袖并由他们作出二次传播已是几乎所有企业都会选择的路径。我们无法批评up主制作推广视频的行为，也无法指责《大圣》花钱购买流量不道德。这本就是自媒体时代的特征之一。
受众对于广告是天生警惕的，当面对一则广告时，受众首先会保持一定程度上的排斥与不信任。网红带货模式可以通过网红的推荐、粉丝的亲近增加受众对广告产品的接受度。《大圣》在这次推广下了血本，在发售之初，相关文章、海报、视频总是出现在最显眼的地方，目前看来结果却是血本无归——如今网红带货模式已有衰弱趋势，受众逐渐有了辩明何为推荐何为营销的能力，一味地闭眼吹捧只会双双折损，得不偿失。
物极必反，当这个模式失败时，不仅仅产品销量受损，首先降低的是网红的公信力与带货能力，这也是为什么处在当下舆论风口浪尖上的除了《大圣》，还有参与推广的人们。
你的USP找对了吗？
现在给你两枚完全相同的硬币，让你夸夸其中一枚硬币的优点，尽量让听众选择购买这一款硬币。这是广告界大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在其《实效的广告——usp》中提出的例子。寻找产品的优点一点也不困难，任哪个人闭着眼睛胡诌都能说出四五点，最关键在于如何让受众接受并产生购买欲望。瑞夫斯在这本书中提出了“usp”的概念，即独特的销售主张，如果广告能拥有一个绝妙的“usp”，广告效果将巨大提升。
瑞夫斯的“USP”概念包括以下三个部分：
1.广告必须向消费者陈述一个主张：不是吹嘘这款产品有多么优秀，而是要让读者明白购买此产品他们会收获什么好处。
2.这个主张一定是独一无二，竞争者无法提出的。
3.这一主张应当有一定张力，受众广泛且效果积极。
《大圣》原电影曾取得了现象级的成功，有了一定了粉丝群体，又是经典国产ip的改编，还是少见的描写中国背景的单机游戏，可以说完全可以找到一个优秀的“usp”。卖情怀、藏彩蛋、为下部作品蓄力、讲述电影之外的故事......有无数条路可以通向罗马，光凭这个ip，好好经营都能取得良好的效果。
《大圣》公司在推广过程中没有找到或是找错了这款游戏的“usp”（独特的销售主张）。绿洲游戏若有意识到这是一款质量强差人意的动作冒险游戏，就不应当让推广往动作、冒险上靠。意见领袖们在收到游戏，短暂试玩（甚至可能没打开过游戏）后就需要写出一篇推广文案，此时要求他们对症下药分析这款游戏的真正优势实在是强人所难。这个环节或许需要游戏发行方而不是“意见领袖”们完成。从这段时间赞美层度不一的软文、软视频中可以看出《大圣》大概只是把游戏交给推广者，并拜托他们做些宣传就完事了。

网红带货最为盛行的美妆领域，品牌将产品交给网红后都会指明本次推广的产品特点是美白、祛痘还是抗老化，适合什么类型的皮肤。网红们根据品牌方的要求进行推广，本身有了划定的“usp”，也不会出现“这家说他效果a好，那家说他效果b好”的自我矛盾。而回到《大圣》，既然是外包制作，或许绿洲游戏从一开始收到成品后就该想明白这款产品只适合打情怀牌，剩余的关于游戏质量的吹捧都只会适得其反。
在本次推广大浪中，一些媒体聪明地规避了《大圣》的缺点，自行为其补上了缺失的“USP”，从而保住了自己的名声。而那些闭眼吹捧，当做八股文完成的推广视频、文章，在游戏质量暴露无遗后则显得尴尬无比，甚至落得一个自砸招牌的下场。
——然而能说他们做得不对吗？当然没有，公平合理的商业交易，你给我钱，我给你流量，“推荐”也确实推荐了，只是效果让人大跌眼镜。唯一对不起的便是那些通过关注、评论、收藏提高他们身价的粉丝，没有粉丝的关注，他们本也接不到推广。高额的广告费不是企业给的，是百万粉丝们堆砌的报价——自媒体应当向粉丝负责。
仍然能继续活着，而且能活得很好
《大圣》这个ip还能活着吗？完完全全、毫无疑问是可以的——当初献出票房的大多不是游戏玩家。
《大圣》这款游戏还能活着吗？完完全全、毫无疑问是可以的——只要制作方愿意。暴死如《无人深空》，最后在制作组的长期不懈的努力下不仅挽回了口碑，甚至赢得了新的口碑。建议《大圣》降低游戏价格，更新游戏内容以吸引新玩家，通过赠送免费dlc、赠送实体福利挽回那些已经购买的玩家。将推广费主要用于游戏剧情、打击感、音乐美术等的提升。——如果只是想圈一波钱就跑的态度，那也不必费这么多功夫了。

发酵至今，最大的问题还是来自游戏本身质量不过关。广告只能提升知名度，吸引注意力，激起购买欲望，对于产品的质量、价格的不合理，广告都无能为力。
如今的《大圣》已在五指山下，而那位救赎的得道僧人不会是别人，只会是他自己的匠人精神。
结语
四年前的夏天，《大圣归来》的电影凭借优秀的质量，动人的剧情吸引了无数网友成为“自来水”，为其在网络上宣传吆喝，使他从无人问津，一举成为中国动画电影史上的一部现象级作品。可以说，是大众舆论造就了《大圣归来》的成功。
而如今《大圣》游戏的失败，靠的也是玩家间口口相传的抱怨、吐槽，一传十十传百，没玩过游戏的玩家也知道这是一部哪个方面均不及格的“烂作”。
中国人对国产游戏、国产动画等有着天然的宽容，但是永远不要轻视舆论的力量，永远不要把大众当黑白不分的傻瓜。
一部作品的好坏，不要指望几个人的单方推荐/指责就能得到大众认可。与其把资金花在推广，不如扎扎实实提高游戏的质量，提升玩家体验。
很多人都在质疑本次某位视频推广up主忘记了初心，我也想问问《大圣》，可还记得那时精雕细琢的诚意、不成功便成仁的孤注一掷与开天辟地的震颤。
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