百年老店黑历史（1）：可口可乐的第三帝国历险记

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作者：李某正在潜逃
来源：战甲网
首先，我们来看看这个。

这张在网上传了都快十年了的图，据称是1936年柏林奥运会期间的可口可乐广告。其明显改编纳粹宣传口号“一族、一国、一领袖”的广告语，引起不少人对可口可乐向纳粹献殷勤的黑历史狂开嘲讽。

的确，可口可乐公司德国分部的“本地化”做得不错，美方驻德代表跟纳粹高层私交甚密本身也不是什么秘密。只不过，海报本身是假的……它其实是一张2004年的讽刺艺术作品，结果却以讹传讹产生诸多误会。

可口可乐的第三帝国历险记

话说回来，1929年成功在德国注册的Coca-Cola GmbH 从开张的第一天就遇到不少麻烦：首先是正好撞上全国经济大萧条，普通德国百姓对非必要的消费品提不起兴趣；然后是《凡尔赛和约》留下的仇外情绪，美国公司本部发现无法直接将现有的广告方案照搬过去（留波波头、穿露背短坠裙的美国模特，和德国广告上常见的盘发加长裙打扮的当地女性区别明显）；加上德国本土现有的汽水生产商早已牢牢占据市场，可口可乐貌似连插针之地都找不到。

1930年6月份，德国西部的埃森市在举行地方体育赛事。可口可乐公司的代表到场向大家派发“什么是可口可乐”传单，却产生了反效果——较真的德国人看到传单上的这句话后的确感到好奇了，翻过来却通篇是“可口可乐是一种可口、怡神、令人畅快的饮料”等广告词，毫无一字一句关于成分的介绍。那一天，气恼的潜在消费者们宁可给市政部门满地制造纸团，也不愿多走几步去销售摊喝一杯试试。

同期间，可口可乐德国分公司尝试复制另一美国运营模式，即由饮食店作中转向客人销售，下场结果更惨：德国的餐厅传统上是啤酒的天下，各大啤酒厂的代表和经销商自发抵制可口可乐的出现，不惜拳打脚踢把对方的销售代表赶走。
一年后，可口可乐极度不满地发现不单原希冀的“200万箱”销售目标落空，还出现了好几款德国山寨版进一步吞噬市场空间，比如“非洲可乐（Afri-Cola，如今译作艾菲可乐）”。

历史将记得Ray Rivington Powers这名字，只因在当时每天上演于共产党、社民党和纳粹党之间的街头械斗中，他注意到各街头政治团体都试图争取工人支持。

劳工，也只有劳工才是德国当时最大的潜在消费群体。回到埃森，Powers开始在鲁尔工业区各处奔波，派发免费（且冰冻）的样品给口干舌燥的工人们喝。“Lasst uns Coca-Cola trinken, kostlich und erfrescht!（来喝可乐吧，解渴又醒神！）”他这口音明显的一句话成了可口可乐在德国历史上的第一句知名广告语。

Powers用努力成功打开市场决口，与他合作的当地广告商Hubert Strauf甚至形容前者“除了谋杀，啥方法都想过”。然而1933年来了，纳粹夺得最高权力，在德国的外企开始遭遇麻烦。
连想方设法淡化自己美国背景的Coca Cola GmbH也回避不了这个问题：在德国呼吁抵制外企的声音越来越大，不断有外来企业被挤走或以恶意收购的方式接管生产设施，新上任的地区总裁Max Keith必须要决定到底该留下还是走人？

当然是留下，眼看着第三帝国带来的经济复苏，Keith可不愿白白放过购买力回升的庞大市场，他宁可主动前去与希特勒打好关系。
“我当时充满精力和热情，”1963年，就曾经与纳粹当局洽商一事被披露而不得不上美国国会发言的Keith如此表示，“ 是的，我的确有些害怕‘他’，谁不害怕呢，连我那上了年纪的助手也是。”
尽管希特勒并没有亲自接见Max Keith，但他通过代表向后者转交“德国并非是不接纳现代化和大众消费的国家”，“我们欢迎美国与我们进行平等互惠的贸易来往”等意愿，换言之就是允许了Coca Cola GmbH的继续存在。

事实证明纳粹德国十分适合可口可乐的运营：当工会被希特勒当局废除，工人们的劳动时间延长，工业区的可乐销量亦不减反增。
人们（对可乐）的需求远超以往……他们必须要更努力、更快速的工作，而他们操作的器械又极其需要时刻保持清醒。

——Max Keith，1963年听证会
除了可乐，还能有别的饮料更适合这个要求吗？

不止是工厂，口袋里的钞票日渐多起来的普通人也渐渐有了尝试新饮料的兴趣：贴着“Trink Coca-Cola Eiskalt（畅饮冰冻可乐）”、“Mach doch mal Pause（来休息一会）”广告横幅的可乐销售摊开遍每一个主要城市。
这还是电冰箱仍未普及的时期，对当时的城市居民来说，逛街或看完电影后去汽水摊买一瓶冰可乐是老少咸宜的余兴节目。等西门子公司设计的低价电冰箱成功上市，在家里屯可乐的人就更不在少数了。

“Eiskalt（冰冻）”同样也成为了德国人对可口可乐的共同认知，历史学家Florian Ritzmann在《纳粹之下的可口可乐公司（The Coca-Cola Company Under Nazis）》中提到一件趣事：战时的德国飞行员会把缴获的可乐用湿毛巾包着，再捆绑于战斗机的机翼下。等平安执行任务归来，就可以喝到被高空气流冰冻过的可乐。

希特勒上台一年，可口可乐就卖出了二十三万多箱，迎来事业第二春的Max Keith便一而再再而三地出资回报纳粹党。
在一边，元首随意对公众抨击美国是怎么样的一个“充满种族成见和傲慢的畸形国家”；另一边，Coca Cola GmbH为柏林奥运会赞助了“Getraenkedienst（运动员饮水站点）”、麦克风、摄像车、摄影机、无线广播设施，极尽所能讨好当局且为自己赚足风头。轮到全国足球赛和 Deutschlandrundfahrt 全国自行车赛时也如法炮制。

Max Keith坚决不向公众透露可口可乐公司的美国背景，甚至乎该公司的法人代表跟纳粹当局交涉时也强调他们的GmbH性质，坚称自己是本地产企，完全有理由可获得政府资助。
当1936年赫尔曼·戈林宣布通过“脱离外国进口、实现自给自足”的四年计划时，Coca-Cola GmbH立刻用同样的理由让生产可乐亟需的“5号原料”及“7X糖浆”如常入境。

1937年，德意志人民创造展（Reichsausstellung Schaffendes Volk）上，来自全国各地的工农制品向大众展出，结果连可口可乐也在场有所属展位。可以说这时的可口可乐已经是家喻户晓，几乎没有人怀疑他们的“德国身份”。
符合纳粹官方美学的广告贴满大街，画面形象通常是身强力壮、肌肉发达的男性工人，或五官端正、乳房饱满的年轻女子。很多人自然而然地就认定“对，可乐是我们德意志的产物”，也难怪1944年的德军战俘被运往美国拘押时会对在场发现可口可乐感到惊讶了。
战争让可乐走开
1938年，纳粹吞并苏台德兰，《国防军》杂志10月刊大肆刊载这个消息。不幸的是可口可乐公司的广告“Ja, Coca-Cola hat Weltruf（是的，可口可乐享誉全球）”也刚好登在上面。画面为一只高举着饮料瓶的手对着世界地图，而广告页的前面则是几页德军士兵欢呼庆祝的照片，加上这本身就是只针对纳粹德军的杂志，实在很难让人不作出过多联想。
这一事在1960年代被揭露后为可口可乐公司招致质问，Keith只得坚称一切皆属巧合，并非对纳粹的扩张暴行叫好。若不是1930年代的世界没有互联网，可口可乐公司将面临更加严重得公关危机。

说了这么多，上面的种种事情我们还可以用“本地化”策略来为可口可乐公司开解，的确任何一个公司都得为争取所在国的消费者情绪做出改变。但对于钱财贿赂纳粹党成员的事情，就完完全全没办法洗。
举个例子：1939年德国入侵波兰时Coca Cola GmbH刚好准备要生产一款全新的玻璃饮料瓶，为尽快通过有关部门批准，Max Keith贿赂了Reinhard Spitzy，再由后者打通关节让工厂免收物资管制的限额所扰。你问Reinhard Spitzy是谁？也不是什么显眼角色啦，不就是个外交官、兼党卫军上尉、兼里宾特洛甫的助手而已呗。

到1939年，可口可乐终于实现了10年前定下的总销售200万箱的目标。但也因为战争爆发，德国的生产设施再也得不到任何必要的糖浆，只好派人跟着侵略军的步伐满欧洲（法国、奥地利、捷克斯洛伐克）找当地的库存代替。
等到珍珠港事件爆发，连美方的坚守人员也全数离开德国了，至于这些生产设施怎么在接下来的日子里发明出芬达并坚持到战争结束的事，严格来说已经跟可口可乐公司的淘金记无关了，我们无需讨论。

有关可口可乐公司的“通敌史”我们讲到这里就行，希望大家喜欢本期的内容。
下一期我们将说说香奈儿和迪奥是怎么利用纳粹德国铲除法国时尚界的竞争对手，并从地方小品牌变成如今的奢侈专柜大户的。