从“致敬《1984》”到“戏仿‘1984’”：EPIC与苹果的争端，起源于36年前

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今天游戏界有个比较大的瓜就是《堡垒之夜 移动版》下架App Store与Google Play，Epic准备起诉苹果与谷歌，除了当事的三方（实际是EPIC对垒另两家巨头）之外，其他各界人士纷纷作吃瓜状，包括围观群众，大家都是抱着坐山观虎斗的心态来看待这件事。
其实太阳底下并没有什么新鲜事，无论是游戏平台还是分发平台，“此路是我开，留下买路财”的行为已经是一种例行公事式的行为。EPIC这次还别出心裁地模仿了苹果在1984年请雷德利·斯科特拍摄的《1984》主题广告，俨然一副秩序挑战者的状态——但是这背后仍然是生意的逻辑：旧的秩序总会面对后来者不断的挑战，而当后来者上位之后，一切的轮回又都重新开始。
电子分发和营销领域的过路税老祖：从任天堂说起
前不久机核的雪豆老师写了一篇《狸猫换太子，从<济科足球>来聊聊任天堂的“未授权游戏”》，虽然内容里不光是写任天堂的权利金制度，但“未授权游戏”这个事情的前前后后，都与它本身作为任天堂平台的“准入资格”有着莫大关系，包括在《游戏结束》这本书里也提到了权利金制度本身的优势和问题。

我们无需赘述早期“六巨头”加盟对任天堂平台软件开发的巨大推动，以及后来权利金制度对中小型软件企业的严苛限制，只需了解一个大致的描述即可：今天的互联网分发生态与早期的游戏软件分发生态其实有些相似。虽然多年以来，互联网的建设者们一直在倡导“去中心化”，但实际上人们对于信息和软件的了解和使用渠道早已越来越“中心化”。换言之，今天的苹果与谷歌就是立足于硬件平台基础上的天然分发门户，这与当年任天堂所扮演的角色十分类似。

必须说明的是，苹果与谷歌所承担的并不仅仅是单纯的上架-分发流程，他们自身作为平台还需要对内容进行筛选和推送、打造封闭的内循环环境、及时为用户呈现当前最具价值的内容等等。当硬件生态的规模化尚未形成时，作为用户还有选择的权利；而当业内呈现“非此即彼”的形态时，“过路收税”的模式就成为了一种必然。
包括任天堂的权利金制度，在后期其实也逐渐转变为一场将成本与风险转嫁到下游开发商身上的合理避险行为：权利金制度包括卡匣的制作，官方渠道成本不菲；为保障游戏内容的品质，任天堂要求游戏提前送审并分得一半的知识产权。当厂商的全部命脉都被捏在任天堂手里的时候，他们需要的仅仅是一个反抗的机会而已——而这个机会何时来临并不重要，重要的是它一定会来。
EPIC为什么会选择这个时候突起发难？
EPIC Games的野心并不是一个秘密，几乎可以说是“EPIC之心路人皆知”：从大举引入优质资金搭建自身的游戏生态结构，到正面与Steam对磕试图建立自己的游戏社区，以及玩家们津津乐道的“每周白嫖”，甚至到前一段时间EPIC中国官方微博的“在线卑微”等等，都说明它的目标与想法并不仅仅限于一个引擎，一个游戏，甚至一种语言的游戏市场。

其实，EPIC从一个游戏开发和发行商华丽转身为一个分发平台，也不过两年而已——2018年7月，凭借着《堡垒之夜》对欧美游戏市场爆炸式的席卷，EPIC决定全面进军PC端游戏分发市场，而且对绝对的巨无霸Steam发起了直接的挑战：上架游戏的分成比例从70:30上调至88:12，而且使用Unreal引擎进行开发的厂商还能享有额外优惠。

30%，是不是一个很熟悉的数字？两年前的挑战其实与今天的故事如出一辙：30%的分成比例其实是在游戏本身作为娱乐商品在实体化产品时代遗留下来的产物，在欧美的零售店及其他线下渠道中，只要涉及实体游戏发行，30%仍然是一个雷打不动的惯例——就像传统3A大作的“60美元门票”那样稳固。在EPIC提出全新分成策略之前，Steam、PSN、Xbox Live等重要游戏售卖平台都在奉行这个不成文准则，而当12%这个看起来颇为疯狂的数字出现时，所有生产商/发行商——玩家/消费者的心里都会对30%产生一个自然的怀疑：它是否合理？
这就是垄断的威力。用道德去批判商业逻辑是没有意义的，当垄断本身成为一种现象时，谋求打破垄断就会成为一种趋势。30%的默认准则，仅仅是对“税率”的一种广泛认知，但千万不要忘了，“概念”这个概念，也是人类在社会实践中创造出来的。

在此之后，EPIC又祭出了“独占”和“限免”两大杀手锏，同时努力扭转自身作为一个挑战者的不利风评。在这背后的隐藏前提则是让EPIC赚得盆满钵满的《堡垒之夜》和Unreal引擎，这给EPIC带来了足够大的自由度与Steam在某些战场分庭抗礼。当EPIC对玩家的吸引程度能够达到一个量级时，Steam原有的垄断位置就会土崩瓦解。
所以，我们今天看到的这场战役，只不过是EPIC对战Steam的复现而已。《堡垒之夜》手游版已经在多个国家盘踞双平台排行榜前列许久，而下载、内购的海量流水，其中有30%成为了平台的税收——但对于一个“too big to fall”量级的游戏来说，这毫无意义：游戏本身的自传播、内部社交与内循环生态完全无需平台的传播帮助；头部流量赢家通吃，平台是否推荐都毫无帮助；用户用脚投票，《堡垒之夜》的红火与EPIC自发行的其他游戏人气毫无关联。几乎可以确定的是，改变规则有可能带来损失，但必然在承受范围之内；而讨好平台不仅没有必要，而且在日后也没有可见的帮助。

无论做什么都没有什么实质性的损害时，为什么不去试试新的冒险呢？所以，EPIC这次的“20%内购优惠”可以说是一个试探，但他们在试探之初，也应该早就做好了一切准备。所以我们可以看到双方的制裁与反制措施都是在电光石火间完成，明显是预备完全。
相对于谷歌应用商店的碎片化，Epic 此举无疑是在挑战苹果长久以来的底线，随后苹果宣布在 Apple Store 因”违反政策“原因下架了《堡垒之夜》。而 Epic 也不甘示弱，随后公布消息称已提交相应法律文件，正式起诉苹果“垄断”。另外在安卓平台虽然玩家可以通过 Epic 自家的启动器来绕过 Google Play 来下载《堡垒之夜》，但游戏还是被谷歌在 Google Play 上移除了。
而且，我们明显可以看出，EPIC这次针对的主要仍是生态更加封闭的苹果app Store，对谷歌只是捎带手来一发的溅射打击——毕竟安卓平台天然的开放属性让EPIC并不是那么难过。在长达65页的诉讼状里，EPIC 表示此次诉讼并不要求苹果进行经济赔偿，也不需要苹果提供“特殊待遇”，只希望能获得公平竞争的机会，这一点将影响全球数亿消费者以及成千上万的第三方开发者。
这真有趣：历史总是用它的方式一次次重播过去的故事。
从《1984》到“1984”：当昔日的挑战者成为“老大哥”
 "On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like '1984. ' " 
1984年1月24日是苹果初代Macintosh发布的日子，它以世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑为概念，对当时一统天下的IBM PC及DOS纯命令行操作系统发起了挑战，可以说引发了一场有关Personal Computer的革命。而在所有广告学、传播学教材里都会提及的经典案例，就是这个来自于乔治·奥威尔《1984》概念的60秒广告。在当年的《纽约时报》评论榜上，它成为了最具影响力的广告之一，而这完全来自于史蒂夫·乔布斯的激进创想。

1981年，IBM以绝对的统治力推出了IBM PC，并以其在政府、公共事业领域及科研等方面的影响力推波助澜，几乎瞬间就成为了一统天下的标准，让个人用户市场成为了“蓝色的海洋”。彼时正值苹果前代主机Apple II跨过性能峰值走向下坡，乔布斯本人既为打开市场局面绞尽脑汁，又不甘心于臣服于IBM，还要为下一代主机Macintosh的定位操心。
“乔布斯对我说：‘你给我听好了，我们之所以身在此处，就是要给世界留下一个印记。否则我来这儿干嘛？我希望你不要仅仅把它当成一部电影，我们要像艺术家和诗人那样创造一种全新的理念。’”

——《1984》广告片导演雷德利·斯科特
事实证明这种离经叛道的冲击带来的结果是空前的。

1984年1月22日的超级碗中场，被苹果董事会称为“史上最可怕的产品广告”的《1984》播出了。60秒的广告内容里，没有出现任何有关产品的信息，只有挑战权威、打破定律的意识形态，以及最后的那句“看到Macintosh，你就知道为何1984年不是《1984》”。负责投放的哥伦比亚广播公司所有热线都被打爆，1月24日，Macintosh的发售成为了一场波及整个美国社会的大讨论与大狂欢，甚至在之后还延续了几个月之久——用今天的话来说，乔布斯这活整的，妙啊！
但风水轮流转，36年之后，苹果自己成为了那个臃肿、庞大、塞满道路仅余一条狭缝的巨无霸。在乔布斯离世之后数年中，我们可以看到它在硬件上放弃了以前的快步前进、急速变革的策略，转而采取保守与稳健的策略，像一个“真正的大企业”那样，趋向于安全、平稳但缺乏起伏的方式，通过尽力运营前人留下的遗产，让自己的规模越发“too big to fall”。

很有意思的是，当我写到这里时，感觉自己完全没有必要再具体阐述下去——因为今天机核有一篇翻译自2015年Polygon的文章比我的概括更加精准和独到，这就是《译介 | EA是如何失去灵魂的》。某种程度上，我们甚至可以把EA换成苹果，看到一个在商业与财报指挥棒下的公司，是如何让自己成为一座看上去大而不倒，内部却千篇一律的高楼戏台。

结果千篇一律，过程各有不同，故事总是那个故事
今天的EPIC仍有冲劲，有挑战的想法，有改变规则的野心。EPIC对苹果与谷歌的挑战仅仅是一个开始，还远未到结束的时候，但无论如何，事物的发展变化终归是世间的客观规律，停滞与守旧只是腐朽的前兆而已。因此，从我的角度上来说，即使不是为了吃瓜，我也乐见这场争斗的继续。
当然，EPIC是否能够挑战成功，并没有人能下定论——尤其是在疫情起伏、政治风云变幻的2020年，余下的几个月中再发生什么都不意外。但如果有一天，当EPIC自身成为横亘于山巅的庞然大物时，终归也会有另外的挑战者再次祭起大旗——从盐铁金银，到柴米油盐，再到游戏和互联网，当这世间有垄断出现时，就会有反垄断的呼声与行动：熙熙攘攘，利来利往，这才是人类社会的永恒话题。