怪诞的行为——神奇的对比效应

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摘要：人在社会行为中通常会有非常多的非理性行为，但是这些非理性行为并非不是不可预测的，特别是在事物之间的比较上，这一点在丹·艾瑞里教授的《怪诞行为学》中有所介绍。我们总是喜欢在相似的事物之间相互比较，也真是因为如此让我们失去了对事物的客观评价。本文将从肯德基的商业运营逻辑作为切入点，介绍这种非理性行为是如何影响我们的社会行为和心理的。
关键词：行为学，社会心理，肯德基，对比效应
一、疯狂星期四：
在某个星期四，我再次打开了微信小程序，准备参加肯德基特有的“疯狂星期四”活动。我皱着眉头翻过了一堆价格昂贵的单品，像是18块一个的汉堡，9块一包的中薯条，12.5元五个的黄金鸡块，12元一个的小鸡米花，8元一个的葡式蛋挞——他们的价格高的难以置信，但凡家里没有矿的人都不会愚蠢到单独买这些单品。
相比起来，各种各样的套餐就相对友好很多。例如“明星四件配”有一个汉堡，一个自选小食，一个自选甜品以及一个自选饮料，而这最少只需要38.4元——虽然具体的价格会因为具体的选择而变化，但是这个价格依旧会比单独点这些单品便宜10~20元左右。
毫无疑问相比起点单品来说点这一类的套餐是更好的选择，但是我依旧不满意，这个价格确实便宜了很多，但是一顿饭将近40元的价格对我来说依旧不是能接受的价格。
这个时候疯狂星期四的活动以及一个专属于我们宿舍附近肯德基店面的活动引起了我的主意。
黄金鸡块，10元，9块鸡块
黄金鸡块，20元，20块鸡块
吮指原味鸡：29.9元，5块
小鸡米花：9.9元，2盒
葡式蛋挞：19.9元，15个
OK单人套餐：19.9元，一个汉堡，一个中薯条，一个中可乐。（工作日提供）
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两个相同的商品价格在不同的点单形式下出现了在价格上的天壤之别，以至于之前的“明星四件套”也在“疯狂星期四”面前黯然失色——就像是商人真的发疯了一样超低价售卖自己的商品。
这个时候对消费者来说最好的策略就是等待“疯狂星期四”或者选择不同店面特有的套餐，进行少次多量的行为消费。“疯狂星期四”太过出名以至于已经在年轻人之间形成了一种网络亚文化风潮，“V我50吃疯狂星期四”已经成为了在网络上随处可见的各种表情包。

一时之间，“疯狂星期四”似乎和便宜画上了等号，然而事实真的是这样的吗？作为一家全球连锁的餐饮巨头，不可能真的通过每周四“砍自己一刀”的形式来博得消费者好感。
其实我们稍微思考一下就可以很快走出这个悖论，我们只需要思考一个问题：商人不是傻子，在知道消费者更倾向于购买套餐的情况下，依旧保留了对一件单品高价销售的选择。
按照正常的商业逻辑，这个时候应该推出更多的套餐，优化套餐内容，更可能让每个消费者都有自己合适的套餐，而不用因为套餐里没有自己需要的东西而去点昂贵的单品——毕竟真的会有消费者觉得麻烦然后转身投入麦当劳的怀抱。
也就是说，即使很少有人点菜单上的高价单品，而这些高价单品的存在依旧能够给参观增加盈利点。为什么？因为就像上面我们参加疯狂星期四的心路历程一样，人们一般不会点菜单上标价最贵的选择，而是更喜欢点更便宜的，至少看起来更便宜的选择。出于这个目的，餐厅推出一些价格非常高的单品，再推出非常“实惠”的套餐以及“疯狂星期四”就可以引诱消费冲动，让原来的平价甚至溢价商品在人们心中觉得价格便宜。
其实当我们稍微冷静下来开始吃，面对一个汉堡，一盒中薯条，一个中可乐，一盒九块鸡块的黄金鸡块的时候，再看看手机上30块钱的支出——这已经是肯德基里非常实惠的价格了，但是它真的便宜吗？
答案可能会因为消费者对这个品牌的喜爱程度和饮食习惯产生差异，但是如果目的仅仅是“在填饱肚子并且要求味道不错”的情况下，很显然这依旧很贵。因为在隔壁华莱士，类似的套餐的价格只需要20元左右。
这种商业策略数不胜数，最经典的就是在各种网购平台或者超市里面通常会用醒目的字体标注商品降价百分之多少，或者强调打折前价格和现价的对比——哪怕他们一直都是按照现价售卖商品。
瑞幸咖啡在这方面做的更加彻底，在打折以前瑞幸咖啡的价格通常是20-30元，但是瑞幸通过大量的发放打折券让广大消费者能够接受他的高昂价格，通常只需要10-20元就可以买到咖啡，普遍便宜了10元左右。由此，达到了一种降价促销的假象，增加了销量。（笔者也曾经因为这个原因一周五杯咖啡，后面发现不对，遂终止，望周知........）

其实这一类的陷阱非常容易看破，只要在消费的时候扩大自己的比较范围，评估商品价值就很容易戳破商家的把戏。即便如此，这并不影响“疯狂星期四”这个概念的爆火以及把套餐组合和便宜画上等号的非理性行为。这不仅仅是简单的非理性行为，而且这种非理性是可预测的，这一点在丹·艾瑞里教授的《怪诞行为学》中有详细的介绍。
二、非理性对比效应：
这张图片可以非常直观的带来因为比较而带来的非理性判断。

正如大部分人的第一印象，两个黑色的圆圈的大小似乎并不一样，右边的圆圈似乎更大，左边的圆似乎更小——当然，这两个黑色的圆实际上是一样大的，两者仅仅是因为周围的圆圈大小不一样，他们在我们心里的大小才会跟着变。
这种非理性的现象似乎有点奇怪，但是它实际上映射了人脑思维所受到的束缚：我们总是依靠观察周围的事物来确定彼此的关系。我们无法不这样，不仅在对待有形物品，例如上面的汉堡，薯条等，在对待无形的体验的时候，例如情人之间的情绪态度，对事件的看法等等，也受到这样的影响。
更加神奇的是，我们不但喜欢将具有相似性的事物之间进行比较，我们同样喜欢比较那些容易比较的，下意识避免比较那些不明显或者不容易比较的事物——哪怕这种要素极其重要。
这一点上，丹·艾瑞里举了一个非常典型的例子。
假如你需要再城市里买一座新房子，目前你有三个房子可以选择。分别是一个现代装修风格的房子，另外两个是复古式装修的房子，只不过有一个复古装修的房子的天花板有一些问题需要修缮，因此价格也比较低。
在我们对三栋房子都还没有更详细了解的情况下，大部分人都会下意识选择哪个另一个天花板没有问题的复古式装修的房子。这一点其实很好解释，我们可以看到下图的案例。

假如我们有A和B两种选择，两种选择都在不同方面上有各自的优势。如果让我们在这两者之间进行选择的话会让人感到为难，但是如果这个时候我们增加一个选择-A，那么我们就有了一个非常明确的比较对象。
这个时候如果我们没有一个明确的特殊需求，那么我们很可能就下意识的觉得A比-A更好，甚至比B更好——即便这两者之间没有必然联系。
三、锚定效应与幼鹅
这种神奇的对比心理就像是一把双刃剑，可能会给我们带来困境，也同样可以给我们带来更多的操作空间。
举个例子，如何在不增加自己各方面条件的情况下增加相亲成功的几率？答案是带一个各个方面都比自己差的朋友（主要是长相），然后就让这个朋友在旁边当电灯泡就可以了，这看起来就像是空手套白狼的把戏，但是这种行为确实可行——唯一的问题是这样的朋友去哪里找呢？
艾瑞里教授同样针对了这方面的可能性做了实验。他给自己的一些学生照相，这一类的照片被称为原版A,B。
接着通过PS对每个人照片进行了一些处理（减小眼睛，增加粉刺，减少头发等），这类照片被称为-A,-B。
接着，将所以得图片成为两个组
（1）A,-A,B
（2）A,-B,B

艾瑞里教授用这两组各三张的照片在学生中传阅，询问如果要在这“三个人”中选一个约会的话会怎么选。实验证明，无论是那一组的照片，参与者更倾向于选择第一组中的A和第二组中的B，这一占比几乎占了75%——事实证明，如果你确定可以和相亲对象见面的情况下不应该给对方发自己的美颜照片，而是给对方发自己不怎么好看的照片。
如果我们要避免落入圈套并且合理利用这把双刃剑，我们就需要搞清楚对比效应的底层逻辑——锚定效应。
自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会非常依赖它第一眼看见的生物，这通常是母鹅。后续，洛伦茨发现这些幼鹅的认知不仅仅会因为出生时的初次发现来做决定，而且这种认知一但形成就很难改变，洛伦茨把这种自然现象称为“印记”。
这种自然现象对于人类来说同样适用，最大的区别在于人类的认知可以改变这种锚定效应并不是永恒的。我们之所以认为“疯狂星期四”中的鸡块便宜，主要是因为我们在心中对于黄金鸡块本身就有一个价值锚定——它本来是12块5个。
如今笔者已经放弃了每周一次的“疯狂星期四”，也正是因为笔者对于这类快餐的价格预期大大降低，不是疯狂星期四买不起，而是华莱士更有性价比。（学校周围没有麦当劳，所以吃的很少）
也就是说，为了避免自己落入这种巧妙的对比陷阱，最好的方法是扩大自己的认知范围，并且尽可能在明确需求的情况下进行多方面的综合比较。同时，如果要利用这种对比陷阱也同样简单，通过降低对方预期的形式进行锚定，然后拿出更好的方案，最好这两个方案是同台比较，最终达成一种“空手套白狼”的效果。