“罪恶”或“焦虑”的托辞：消费主义真的存在吗？

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你们所见的头图，是古巴艺术家托马斯·桑切斯（Tomás Sánchez）1994 年创作的《髑髅地之南》（Al Sur del Calvario）。这幅画的主题很简单——批判现代消费主义。带刺铁丝网后，是满布瓶瓶罐罐、废弃杂志与塑料垃圾袋的漫无边际的垃圾场，画面右下角的铝梯指向远处的十字架，人类救赎与废弃物处置就这样联系了起来。
当然，这里要说的不是艺术鉴赏。我想说的是，「消费主义」在今天已算得上是一个人尽皆知的概念，当人们看见市场上的种种道德败坏现象时，几乎都免不了批判两句消费主义。入不敷出、环境污染、精神异化……说不清道不明的消费主义在人们口中成了种种罪恶的渊薮。就最近这阵子，在知乎上还能看到个「消费主义是如何通过伪造文化欺骗年轻人的？」的热门问题。

但这个时代的吊诡之处在于，对现代制度的普遍焦虑，以及对制度实际安排的心安理得并行不悖地共存着。结果就是，每个人都能说上几句文化批评的调子，与此同时却毫无顾忌地继续消费。对他们来说，消费主义理论的存在价值仅仅是用来为自己日常生活中遭遇的一切次要的困扰提供解释，却很少有人认为有必要用这种解释改变自己的行为，更别说细究这种解释的可靠性了。
为什么会出现这种古怪的现象？是因为消费主义已经如此深入我们的生活，以至于连反对消费主义的立场本身也成了一种被放上市场兜售的商品，还是说消费主义只是一种错误的归因？
「消费主义论」站得住脚吗？
对消费主义的批评固然十分流行，但是在这些批评之中，能看见一种最熟悉的错误论证手段：先假设消费主义是真实的（尽管这应当是论证的结果），然后再将各种堕落现象归因于消费主义，也就是说，在这里它的前提本身就预设了结论的正确性。循环论证的取巧手段，使得它所得出的结论更显可疑。
我始终坚持，想要知道我们与某种事物的关系，最好的办法还是想象它不存在会怎样。所以问题现在简化成了：你能想象一个没有「消费主义」的社会吗？
第一种选项是排除消费本身。批评者所主张的是，消费主义让我们购买了超过实际需求的商品。然而，除了生存所必须的资源，似乎没有什么东西是绝对不能被抛弃的。于是，在这种生活里，除了食物、空气和水以外的一切都被视为「不必要需求」而遭到排除，就连这仅有的食物，也要为了避免攀比而采取标准化形式平均配给。很难说这样的生活是令人满意的。事实上，根本就没有完全固定的需求或供给，需求会随着价格而浮动。如果不是因为原油有毒且一般人没有经销手段的话，在负油价的那几天人们一定不介意往家里屯两桶油。
如果我们不想过苦行僧式的生活，那么就会转向第二种可能性：一个由慈善与全知的神灵们组成的社会。为什么这么说？因为它要求绝对诚实稳重的商家，以及对自身需求一目了然的消费者。
就算在前现代，商家为了逐利都不免黄婆卖瓜。但是反消费主义要求商家们决不能诱导消费，必须忠实客观地展示自己的商品，于是他们不得不放弃任何市场营销手段，仅仅将必要信息标注在商品标签上，哪怕这样会导致收入下降。除非是市场监管极度严格抑或商家的销售收入不归自己所有，否则我想不到作为人类的卖家有什么理由去采取这样跟自己过不去的办法。
至于消费者，我们被告诫不能逾越「真实需求」的界线。但是批评者却没有告诉我们，什么称得上是真实需求，又有哪些是马尔库塞所说的「虚假需求」。人从来不是非黑即白的电路开关，欲望和需求本来就是一体的，一个对食物有需求的人会对食物没有「欲望」吗？显然，任何想要清晰界定需求的努力都必然会流于无形。比如说，下面列出了一些日常生活中常见的「需求」，你能判断出哪些是「真实需求」吗？
台灯损坏以后想买一盏新的台灯。
想看一部影评两极分化的热门电影。
微博上云撸猫半年，计划搬家后给自己买只猫。
游戏水平提升后打算买一个更有利于操作的精英手柄。
喜欢 MacBook 的外观，但只愿意在上面装 Windows 系统。
一款看起来非常对胃口的游戏正在打折，但实际上自己根本没时间玩。
每个人对着这个列表，都会给出不同的答案。宣称「我们的购买应该出于真实需求」的说法看似有道理，但考虑到「需求」的含义是如此复杂，一旦仔细检视这个观点，便会发现它不过是在问题前面后退了一步，也就是换了一种说法来询问我们应该消费什么。我们既没有办法辨别什么是真实需求，也没有理由认为但凡是真实需求就应该得到满足，因此这种说辞实际上完全没有解决任何问题。
我们可以从书籍的例子中考虑需求满足的问题：出版商通常不会花太多钱去宣传一本书，对大多数书籍来说，它们的「营销手段」仅限于在电商平台商品页上的简介。这时候，一个人选择买书更多是出于对内容的好奇心。然而，很多书真买回来看了会令人大失所望——但这怪得了谁呢？商家可没有主动去欺骗你。答案是，「看书」这个行为让人得到了购物之前所无法了解到的信息。那么，在获得充分信息之前，买一本「看起来有用」的书满足了我的需求吗？但我不去买的话，我怎么可能知道它是没用的呢？
「不理性消费」大部分归根结底都是信息问题。戴森的吹风机看起来很酷，但在真正上手之前，谁也不知道它用起来怎么样。身边的朋友里，既有为自己冲动消费后悔不迭的，也有直呼生活幸福感大增的，这单纯是因为购买之前信息不足让人们产生了不同的期望，而实物的使用体验补足了想象与现实之间缺失的信息，让消费者得以调整对商品的评价。

有人可能会说，在事后感到失望，不正是广告误导与不理智消费的反映吗？然而广告不能告诉我们所有的信息并不是广告的错误，而应该怪罪于现实世界的物理局限性。广告未能在事前提供足够的信息是有误导之嫌，但是如果广告也不足以反映商品的真实体验，取消广告更不可能让判断变得明智，相反，只会令人陷入更严重的信息缺乏之中。这么看，广告不仅没有创造虚假需求，反而有助于使我们更加接近真实需求。
如果采用一种严格的定义，那「拒绝消费主义」必然会产生因循守旧的清贫生活，好奇心、创新性与无伤大雅的个人享乐都被宣判有罪，如此一来剩下的还有什么呢？我只知道不可能是令人愉悦的东西。作为一种个人选择，拒绝物质化的生活也没什么不好，去效仿陶渊明或者梭罗以寻找精神上的宁静听起来当然是不错的主意。但如果仅仅因为自己的审美与道德偏好，去主观化地认定其他追星、旅游、买喜欢的小玩意的人是庸俗的奴隶，那绝对不是什么值得尊重的举动。
有的人因为严格地拒绝消费在道德上同样难以接受，从而转向一种较为宽松的定义，声称拒绝消费主义就是量入为出、理性消费。这当然是对的，但充其量是正确的废话。实际上，绝大多数人正是这样做的。我们在购物时常常货比三家、等待折扣、盯紧自己的银行卡余额，在既定的信息量下，我想不出有比这更理性的消费方式了。
一些极端的新闻报道似乎显得年轻人都会是缺乏主见、不加节制地消费的蠢人，不过这仅仅是因为正常地消费的人上不了新闻的幸存者偏差而已。就一般人和一般的消费行为来说，边际效用递减（diminishing marginal utility）足以限制对同一类商品的过度消费——例如，每多买一双鞋，新买的这双鞋能带来的满足感就会降低，因为你知道自己根本穿不了这么多，甚至保养不过来这些多鞋子。同时随着余额的减少，购物所需的成本会越来越高——手头上有一万块时买 100 块的东西和余额仅剩 200 块时买 100 块的东西感觉是完全不同的。两种因素叠加之下，很少会真正出现「过度消费」的行为。我们当然会对很多商品带有欲望，但掂量过手里的钱之后，很少有人会选择不惜代价地满足这种欲望。
甚至说，适当地贷款消费也称不上是过度消费。无论是弗里德曼的持久收入理论还是莫迪利安尼的生命周期消费理论都指出，人们在消费时考虑的不只是此刻拥有的财富，而是会在较长时间段内计划自己的开支。一个预期自己会有稳定工资收入的人，完全可以在自己手头没那么多现金时分期买一台 MacBook，因为他知道自己未来省一点总是能够还上的。
当然，我们不应该假设每个人都拥有高度理性与充分信息，现实中确实存在一些病态性的消费现象，也的确有因为无法正确评估贷款而陷入拆东墙补西墙困境的例子。但这些案例在整个人群中是绝对的少数，而那些偏离了正常的消费行为是如此明显，以至于用个人的病态就完全足以解释，犯不着用上「资本主义制度下的物质崇拜」那么宏大的理论。同理，我们的社会中存在少量犯罪现象，但这距离说我们生活在「犯罪主义」和「犯罪社会」之中还差着十万八千里。无论在任何制度下，个人的失败都可能存在，这正是人类天性的一部分，绝不会犯错的是神明，以这标准来评判现实社会怎么说也不恰当。作为对「过度」的批评，知识分子对消费主义的抨击与父母说我们太「浪费」并没有什么本质上的区别。

还有一种错误的批评方向，即认为消费主义蛊惑人们去消费商品的象征意义而非实际使用价值。鲍德里亚当然注意到了商品象征价值的存在，他写道，「物品丧失了其客观目标、其功能，变成了一个广泛得多的物品总体组合的词汇，其中它的价值在于关系」。这话对了一半，今天的消费的目标确实不只是物品的实用功能。问题在于，哪怕在消费主义诞生之前的年代，作为一种社会性动物，人类也在不停地使用着物品的象征性功能。
除了少数狩猎采集部落因为频繁迁徙难以留存财产以外，其他所有社会里都存在利用私人物品彰显地位的举动。如果说现代人借由消费来进入符号、象征和形象的世界，那么古代人只会有过之而无不及。但凡是农业、住宅、道路和防务等必需品之外的金钱，几乎全部变成了宫殿、庙宇、园林、字画与猎鹰等「炫耀性消费」，不同地位等级的人连车乘规格都为礼法所指定：「天子驾六，诸侯驾五，卿驾四，大夫三，士二，庶人一」。有时候为了这些象征性的炫耀品，甚至连必须的服务也能牺牲——每个人都知道圆明园的故事。古时大多数人无缘消费象征性物品，不是因为他们尚未被灌输这种欲望，而是因为他们的消费空间已经被权力和贫困框死了而已。
如果象征性真是毫无意义的发明品，那为什么从远古时代起礼物就是人际关系之间不可或缺的要素？为什么古人甘愿为了宗教目标将活人献祭？为什么民族国家的公民看见国旗被践踏时会感到愤怒？
象征性充斥着人类生活的每一个空间，在日常生活中只要稍加注意都会发现：行人在过马路时碰上司机停车让行，往往会假装快走两步以示对路权的尊重；在口罩产能缺乏的日子里，人们依然会戴上无用的装饰用口罩进入公共场所，代表对公众利益的服从；在电影院看到一半有事离场时，那位观众会半弯下腰，尽管这样反而影响了自己速度，对于减少视线遮挡的效果也非常有限，但这一行为体现了对其他观众的尊重。同样，正如索雷尔和塞缪尔·早川观察到的，罢工与公众在社会重点议题上的低质量复读也更多是一种象征行为——它们对于解决纷争与追求真理意义有限，却能让参与者感受到一致的团结感。

消费主义的批评者们存在逻辑的前后不一致。一方面，他们批判消费主义驱使人们过于追求物质，而使得精神生活变得贫瘠空洞；但另一方面，在对商品象征意义进行批判时，他们又完全否决了精神生活的重要性，说得似乎人类消费的唯一目的就是糊口活命，商品除了使用价值以外一无是处。他们没有注意到，物品的象征价值自文化诞生以来就是人类社会的重要组成部分。古罗马皇帝穿紫色衣服，中国古代公卿出行坐四乘马车，与我们今天买巴宝莉与保时捷在根本目的上没有变化。区别单纯在于，古代只能通过权力而非金钱的手段来获取这些资源罢了。
为了强化自己的论点，鲍德里亚还贬低了通过消费获得的象征意义的重要性：
（物品）只是模仿了社会本质——地位——这种命定的恩赐只有某些出身好的人才能获得，而大部分人由于其目的地相反，是根本不可能获得的。这种遗传的合法性（无论是血液的还是文化的）本质上属于地位概念……这些小玩意个个都想表示一种价值的永恒，都想在无法通过恩赐拯救的情况下通过自身的努力来拯救。 ——让·鲍德里亚，《消费社会》
令人费解的是，在他的定义中，社会地位似乎是一种贵族制般的血缘继承关系，任何后来者都无法通过消费来获取地位，消费文化只是商家编造出来谎称可以帮助人们获得地位的谎言。但如果一个社会中的地位只能通过遗传来获得，那么这个社会最严重的问题显然不是消费主义，而是封闭的封建等级制度。
与鲍德里亚说的不同，就像我们在日常生活中观察到的，消费物品的确能在某种程度上获取地位与成功机会。在玛丽·雷格的一篇文章中（Rage 2008），她指出商界人士会通过对消费品的观察来判断对方。因为个人能力不那么容易被观察到，所以身份标识会是更好地彰显地位与可信性的标志。商界人士在做生意时，倾向于认为戴劳力士与穿阿玛尼的人更值得信任；当这种文化形成共识以后，渴望成功的商人又会购买名表来增加与潜在生意伙伴联系的机会，于是在某种意义上，奢侈品就成为了可靠伙伴的凭证。文凭虽然不能完全真实地反映个人能力，但有利于企业快速判断应聘者整体可靠性一样，奢侈品在商界也能通过象征性起到快速筛选的作用。

象征性因素可以反过来影响个人。作家学者们的书房里往往堆积着他们几辈子都读不完的书，如果按照「使用价值」的说辞，多出来不会去读的那部分书理应是多余的消费。但实际上，满墙的书籍本身就能营造一种学术氛围，督促人更专心去治学，谁能说这种象征价值是无意义的呢？同样的道理可以解释人们为什么要办愚蠢的健身房或外语课程会员卡——尽管办了长期会员的人里大多数都会因为懈怠而最终放弃计划，但在办卡之前，他们会希望投入的成本本身可以迫使自己更勤快地上课。从这一意义上说，他们的选择也未必是愚蠢的。
在推销象征性的过程中，企业也不是单方面的受益者。经济学中存在一个概念叫做「作为信号的广告」，是指一些企业打广告不是为了推销产品本身——谁不知道可口可乐喝起来是什么味道呢——但他们依然需要用价格高昂的广告向社会传达公司产品质量可靠与财务状况健康的信号，因此纽约时报广场上昂贵的广告位本身也是一种筛选机制。作为交易的代价，企业支付的广告费养活了无数从业者。
想象共和国
现实世界中的因果关系，一般可以用两种方式进行解释：一种是将现实视为由某个主体建设出来的「工程」（project），二是将其理解为通过自发联系形成的「系统」（system），市场实际上属于后者。没有人会制定计划去管理供需规律，事实上也没有人有能力去轻易地创造和消灭需求。只需要一个有足够生产力的社会、逐利的个人以及自由交易的秩序，个体之间自发的交易行为就会自然地衍生出「消费主义」社会，因为每个卖家都渴望尽可能地推销自己的产品，而买家都希望有更多的选择。
20 世纪计划经济的失败，已经证明了市场系统的高度复杂性是哪怕最强大的机构都无法彻底理解的，更谈不上主动的建构。如果由一些松散个人组成的「资本」就有能力轻易地决定消费者的行为，为什么在前苏联经济学家尼古拉·什梅廖夫（Nikolai Shmelev）和弗拉基米尔·波波夫（Vladimir  Popov）的描述中，会看到坐拥比资本更强大的动员与宣传工具的政府只能无奈地看着成吨的鼬鼠毛皮在仓库中腐烂？
遗憾的是，不理解经济学原理的人们，往往会将市场当成有目的计划的产物。在看见市场足以深刻地改变人类互动模式的力量时，批评者们构想出了一种阴谋论，认为市场机制是某个群体用于加害他人的精巧计谋，好比不理解生物演化的人会将复杂的生物视为全知全能上帝的设计。在这里，被当成上帝的就是「资本」。问题在于，「资本」到底是谁？

在过高的抽象层次上进行讨论，很容易让人们产生一个误解，即将人类的社会关系当成了在社会「结构」（Structure）之下相互进行战争的实体，比如「资本剥削劳工」、「白人警察歧视黑人群体」、「国家控制个人」，等等。然而乔万尼·萨托利在《民主新论》中以及指出过，这些高屋建瓴的理论家忘记了，在抽象出来的实体背后是一个个具体的人，只有个人才能与个人进行互动。抽象范畴说到底只是为了方便我们理解而创造出来的人群划分工具，而抽象范畴本身是没办法行动的：从来就没有「资本」解雇「劳工」，有的只是某个具体的老板解雇了某个具体的员工，尽管这个老板可能会部分地意识到自己这一行为会被归入到宽泛的劳资权力关系的名目下。
将隐喻当成现实带来的另一个误解是，错将局部关系当成集体关系的具体表现。比如，女权主义者会认为，某一起具体的家暴案件所反映的是「父权制」的普遍统治。与之相反，还有一种更合理的解释是，集体关系才是是局部关系的特例——只有许多起单独的人际互动事件都表现出相似的模式时，我们才会说某个群体在整体上支配了另一个群体。这样做的好处是，不再需要在那些实际上没有形成组织关系的男人之间假设一个「父权制度」，某个男人出于错误的传统观念对女性施暴，不需要预设他是在服膺于某个虚构制度的规章。如此一来，也为我们指出了解决社会问题的实际道路——我们不知道如何打败虚无缥缈的「父权制」，甚至找不到具体的敌人，但是改变个人的错误观念是能够做到的。
如果将注意力集中回个人，便会发现被时常挂在嘴边的宏大「资本」消融为一个个逐利的行为人。批评者喜欢设想「资本」与「消费者」二元对立的场景，但仔细想想，是谁设计了最精美的营销方案？是普通的劳动者。下班以后，他也会用自己的工资去消费其他商品，怎么看他都不是被动地接受资本灌输的个体。同样是这个人，在工作积攒到一定的资本之后可以与人合伙开设自己的广告公司，而假设这家新开的公司出师不利，他也可以关掉公司重新打工。对生活在现代社会中的人来说，卖家与买家、资本家与劳动者的身份随着时间和场景灵活地变化，一个多世纪前的那种尖锐对立早已在现代化的过程中得到缓和（然而财富与权力的世代积累使得它不可能被完全消除）。正因为每个社会经济阶级内部都存在着巨大的差异性，并且一个人往往会在不同的社会阶级或阶层之间灵活地跳跃，因此想要在这个时代依靠经济阶级构建持久性的集体认同变得非常困难，基于阶级的相互认同逐步让位于性别、宗教、族群、国别与政治倾向等更为稳固的身份认同模式。
至于那些最符合「资本家」定义的上层管理者或董事会成员，也并非全然希望人们尽可能多地购买商品，如果指导个人控制消费的顾问服务有利可图的话他们也很愿意开展这方面的业务，毕竟一家顾问服务企业完全不介意损害其他销售商品的企业的利益。除了都希望有一个自由的市场环境之外以便追求利润之外，很难看出所谓的资本家们还有什么共同目的。基于逐利这一基本目标所自发形成的秩序从宏观上看似乎存在一种系统性的目标，正如自然界通过「获取能量」这一基本目标演化出了鼓励「弱肉强食」的食物链，但我们真的能说食物链是「邪恶」的吗？

当然，没必要否认批评者的一个核心主张，即商业社会总体来说在鼓励人们消费。但这本身只是一个中立的事实陈述，问题出在从事实引出价值评判的环节中。在主流经济学家眼中，消费不但不是罪恶，反倒是社会经济健康的源泉。在凯恩斯看来，如果人们将太多钱用于储蓄而非消费，且商家投资不足以弥补空缺时，就会引发企业裁员。被裁的员工因为收入减少而缩减消费，从而引起更多的裁员，被触发的恶性循环会破坏经济体系，导致普遍的失业与贫困。因此，在批评者控告商家为利欲熏心的劫掠者时，凯恩斯会指出：善意的储蓄者造成的伤害比任何邪恶的实业家都要多。
相较之下，批评者们的观点令人尴尬地几乎完全建立在主观道德批判之上：「（消费主义）不断破坏着强调节约、俭朴、自我约束和谴责冲动的传统价值体系」、「我们在不断满足消费欲望的消费生活中走向了精神贫困」、「人们在消费竞赛中不停奔跑，难以有闲暇来增进人与人之间的情感交流」，诸如此类。
那些批评消费主义让人们放弃节约的话术，有意无意地忽视了一个重要的历史事实：节约的传统更多源自过去的匮乏。对于连温饱都成问题的古代普通民众来说，节约只是不得已而为之的选择。相反，在当时的达官显贵们身上也看不出什么节约美德的影子，否则就不会有「朱门酒肉臭，路有冻死骨」了。节约在现代社会依然能被视为一种道德上尊重劳动、实践上有利环保的美德，但不应该让它成为盖过一切的最高价值。在普通人刚刚获得消费自己所欲物品的权利时，就打着复古的大旗要剥夺他们的消费自由真不是一件残忍的事吗？

批评者的高尚情操与民众现实需求的严重脱节，在法国剧作家让-克劳德·卡里埃尔（Jean-Claude Carriere）的回忆录《乌托邦年代》中体现得淋漓尽致：法国 1968 年学生运动期间，他目睹了慷慨激昂的学生鼓吹着「打倒消费社会」的口号动员无产阶级工人与他们站在同一战线，然而与学生们一起上街游行的工人们很快就发现，他们所追求的是截然不同的目标：
工人领袖有时会假装自己理解学生及其追随者的呼声，事实上他们只是勉强忍受这片喧嚷。前往雷诺工厂演讲的知识分子有时并不受工人欢迎。恰恰相反，人家建议他们「少管闲事」。有时工人的话比这还尖刻，「要是搞砸了」，一个工人对一个学生说，「你总可以回去蹭爸爸的饭吃，我怎么办？」
乌托邦太含混、太晦涩、太耀眼，而劳动者追求的是具体的目标。他们冲戴高乐喊的是「混蛋，我们要吃饭钱」，拉丁区的某些标语却要求从地球上赶走金钱，这跟工人的需求正好相反。
同样的情况发生在 1919 年鲁尔区煤矿工人身上。这些被列宁视为德国无产阶级革命希望的人被问到他们的梦想时，他们所回答的却是一座房舍、一个小花园、更高的工资以及被他人称为「先生」（Herr）。对更多人来说，问题并非消费过度，而是缺乏消费的条件。
不难看出，消费主义的批评者们所渴求的是一种更加友爱与质朴的共同体生活。但这种生活显然不存在于历史中——古代的阶级差距远比今天更僵化、更残酷，而那时候的普通民众也很少会自愿地过着简朴的生活。一旦有机会让他们过上消费主义的生活，他们会毫不犹豫地抛弃过去的一切。于是，这种生活只可能存在于未来，但我们有什么把握去预测未来的模样？如今已经抵达跨进未来的时机了吗？个人没有了享乐与逐利的动机的话，又应该由谁来生产？如果不能回答这些问题，关于「后消费主义」的假设就只能是不切实际的乌托邦空想。
批评者还提到了一种说法，那就是追逐商品迫使我们不断地工作以添置更多新奇的玩意，以至于丧失了与人情感交流的闲暇。但这一点经不起统计数据的推敲——事实上，在统计数据里可以清楚地看见，尽管过去的半个世纪里消费主义愈演愈烈，但西方国家的企业雇员年均工作时间减少了差不多 500 个小时，并且总体上经济越是发达的国家，工作时间越短。可以用于「情感交流」的闲暇时间，也因为在工作与家务上投入的时间减少而延长了大约 20%（Aguiar & Hurst 2007）。只从绝对工作时间上看，人们依然忙碌，中国人尤甚。但这并不是消费主义的过错，而是因为经济与技术进步还未达到我们期望的水准。随着经济的进步，没有理由认为闲暇与消费之间存在什么不可调和的冲突。

不可否认，在广告唆使之下，几乎每个人的家中都有一些没用的玩意。但如果没有积极的消费者去为任何可能的创新买单，洗衣机、微波炉、洗碗机、擦窗机器人和扫地机器人等现代化的家电也不可能出现在我们的生活里——要知道许多好用的产品在刚刚问世时效果都不尽如人意。经过广泛的消费者市场筛选后的产品，的确提升了我们的生活质量，更少的家务劳动时间在某种意义上也解放了女性。
巴甫洛夫的狗与自由的人
说起来有些讽刺，最早发现了「消费社会」雏形的人，正是「体制内」的资本主义经济学家。在 1899 年出版的《有闲阶级论》(The Theory of the Leisure Class）中，凡勃仑（Thorstein Veblen）察觉到了人们对消费品的效用部分取决于其他人的评价。如果不是因为出身高贵，人们可能更喜欢汉堡包而不是鱼子酱。

除此之外，凡勃仑还观察到社会中存在的「炫耀性休闲」和「炫耀性消费」现象：不流一滴汗就能赚钱的家庭会更受人钦佩，而富人们也会购买那些能够显示自己财力的昂贵消费品。与此同时，下层阶级们会通过模仿上层「前浪」们的消费习惯来试图使自己接近他们。
在凡勃仑看来，「有闲阶级们」所从事的投资与食租等行业因为不事劳动而缺乏价值，会对经济造成伤害，并且有闲阶级为了保护自己的利益会在政治上形成守旧的保守势力。炫耀性消费的风行也使得商人们将更多心思花费在提升商品的炫耀性质而非实用性上，结果就是制造出了劣质产品与花言巧语的广告。由此他创建出了商人和工程师两个对立的群体，商人汲汲于创造华而不实的装饰性产品，而工程师是创新与实用精神的进取代表。

但不要忘记前面所说的，商人与工程师不过是为了启发思考所用到的抽象范畴工具，而不代表真实的人。现在我们知道，在特定的激励结构面前，工程师职业出身不一定能带来更优秀的精神。没有理由认为，一个坐在 CEO 之位的工程师还是会像工程师一样行动。并且凡勃仑的模型也许能够贴切地描述 19 世纪末的美国，却对于商人与工程师身份日渐模糊的这个时代指导价值有限。
经济学家加尔布雷斯（John Kenneth Galbraith）继承了凡勃仑的衣钵，他在 1958 年出版了《丰裕社会》（The Affluent Society），书中主张说战后美国社会生产力已经达到了相当丰富的水准，事物、衣服和住所等基本需求均已得到满足，因此新出现的需求只可能是生产者与广告商通过花言巧语灌输给大众的。在不断的灌输之中，人们产生了「依赖效应」（dependence effect），亦即「欲望由满足它们的过程创造出来」。加尔布雷斯并不待见商业社会中的欲望，认为它们排挤了真正有效的需求，所以政府应该限制消费，将资源用于减少贫困与增加公共服务。
明显地，后世学者对消费主义的大力批判都没有超出凡勃仑与加尔布雷斯所设下的框架。于是，若想寻找批评意见的弱点，只需要回到这俩人的论点上就好了。
第一个是自由意志问题。认为商家向消费者灌输了人造欲望的观点接近于马克思所说的「虚假意识」——精英不仅支配了物质的生产方式，也支配了象征的生产方式。这种说法对个人理性与自由的看法是相当悲观的，它相当于说「被压迫者」都是没有能力超脱自己的角色地位去思考的温顺羊群，只会跟着牧羊人的指挥像行尸走肉一样生活。

消费者真的如加尔布雷斯所说一般毫无主见吗？他首先忽视的问题是，商业社会中无数的商家其实相当于数不清的牧羊人，如果说消费者只是羊群，那他们应该听从哪个牧羊人的指挥？广告之间的竞争看起来像是一种资源浪费，但消费者正是从这种激烈竞争之中获益——许多广告具备了一定的艺术性，也告诉了我们一些有用的信息。再说，就像小米这两天的「辱日」广告被日本国内批评一样，数不清的失败广告案例告诉我们，消费者同样会对广告内容进行判断，而不只是在被动地接受商家的灌输。如果人们的选择比巴甫洛夫的狗更加自由，那就很难断定说消费者只是消费社会的可悲奴隶。
另外，如果一些学者阴郁地断言人们的思想无法超越自己的身份，那是谁赋予了学者们认清现实的权利的？如果他们的理论是对的，那么他们自己永远都提不出这些洞明世事的理论，因为他们的认识能力理应已经被自己的身份锁死了。因此，哈耶克如此嘲笑这些自以为是先知的人：
如果我们已经知道我们目前的知识是如何受到制约，那它就不再是我们目前的知识了。宣布我们能够对自己的知识作出解释，这等于宣布我们的所知要多于我们的所知。从知识一词的严格意义上讲，这种说法毫无道理。（Hayek, The Counter-Revolution of Science, p.89.）
大多数自由主义者一般更加信任人们的理性与自由能力。因为一旦把理性的门槛修得太高，就很容易陷入家长制的算计中。「家长」会认为那些没有能力理性地安排自己生活的人应当被收回自由，让当局来指导他们如何生活，历史上的妇女和奴隶正是这样被排除在公共生活之外的。就算讨厌纸醉金迷的消费生活，但让政府专横地管理我们如何消费似乎会付出更大的代价，而且谁也没有把握说，「家长」就一定不会犯错。要知道，政府本身也是由一个个具体的行为人组成的，没有证据表明他们比市场中的行为人更加理智。对自由丧失的恐惧，让自由主义者倾向于放宽标准，除了未成年人和精神失常者，只要是看起来具备基本行为能力的人，自由主义一般都不愿过多干涉。
用不着走得太远去探究消费冲动是怎样产生的，消费者购买商品这一行为，至少就已经证明了在购买的那一刻他认为这是一笔划算的交易，否则他根本就没有必要用现金去交换商品，这在经济学上称为「显示性偏好」（revealed preference）。当然，没有理由认为他的选择是尽善尽美的，甚至没有必要认为他的选择是明智的。然而一旦我们承认了自由的权利，也就承认了人应当有自由地愚蠢的权利。

第二个是大众庸俗性的问题。凡勃仑瞧不起「炫耀性消费」，托克维尔认为普遍的民主性让美国的艺术堕落，法兰克福学派则觉得大众在低俗娱乐节目的驯化之下失去了积极的批判性。具备学识的人，往往会认为大众化使得艺术形式变得腐朽庸俗，于是他们力主将高雅文化与低俗文化区别开来。
但是高雅文化本身有什么价值？我们对于高雅文化真的有共识吗？一个人只应该消费高雅文化吗？密尔主张，一个人在体会过高级的快乐之后就再也不可能瞧得上低级的快乐，但现实与他的设想背道而驰。比起「高雅」的诗歌，大多数人更喜欢电子游戏，并且边际效用递减也会使得一个人很难专注于单一类型的文化之中，人们完全可以在同一天欣赏高雅与低俗的文化产品，更别说电子游戏的拥趸里也出了很多「社会精英」。
对低俗文化的批判基于「高雅文化能引领更好的人」这一假设。但没有证据说，一个在机核上写批判资本文章的人比一个喜欢听《野狼 disco》的科学家在人格上更加完整。
关于消费的合理批评
大多数社会学家批评消费主义的著作令人费解地充斥着诗性的排比句、无处不在的隐喻和种种自创概念，「景观」、「拟像」与「图像的集合」等奇巧的词语毋庸置疑至少部分地掩盖了他们的真实意图。C.赖特·米尔斯在《社会学的想象力》里如此形容这种文风：
在今天的许多学术圈子里，任何人要想写得通俗易懂，就很可能被指责为浅薄。学术人对于声望的诉求很容易导向作为「科学家」的自我意象。雕琢矫饰的词汇、繁复夹缠的腔调与文风底下，往往正是这样的处境。这样的做派学起来不难，拒绝起来倒不容易。它已经成了一种惯例，那些不使用它的人倒会遭到道德上的非议，这或许是平庸者在学术上封闭等级的结果……绝大多数的「社会学腔」都与研究内容或思想的什么复杂性毫无关联，我想它们几乎完全是用来确立自我的学院诉求的。这么写文章，就是要告诉读者（他们对此往往不自知）：「我知道某样事情，它非常难，你只有先学会我这艰深的语言，才能理解它。与此同时，你只是个门外汉，或者什么别的比较落后的类型。」
虽然社会学家的著作看上去不好理解，不过在将这些人为的语言障碍剥除以后，潜藏在文本之下的批评到底是纯粹的胡言乱语，还是说真的有一些干货？我认为的确是有的。
首先，是他们察觉到了市场中「欺骗」的存在。如果人们只是坦诚地相互交易，那么市场本身似乎无可指摘。然而语言和指示可能带有欺骗性，它使得市场交易存在局部的权力不对等，也助长了不信任氛围的形成。
「欺骗」这个词有着非常广泛的含义。广义上的、温和的欺骗已经成为了商业的必备元素，包括作为卖场设计标准的「动线设计」——通过空间布局的引导使消费者经过尽可能多的商品，激发他们的购买欲；也包括前面所说的销售象征性——例如推销说某种穿搭方式才是时尚；最后，还有对不良嗜好的满足——高热量食品的确是最符合人们口味的，但长期来看会损害他们的健康。

但与此同时，市场中还存在许多狭义的、恶性的欺骗行为。一种形式是欺骗者引诱人们进入他们的债务圈套中无法脱身，比如《纽约时报》今年获得普利策奖的报道《天价执照泡沫破灭之后：一名纽约出租车司机的死亡》就讲述了贷款机构如何诱使纽约的出租车司机贷款购买高价出租车营运许可证，然后随着许可证价格泡沫的破裂，许多人被迫破产甚至自杀的故事。在中国发生的 P2P 贷款与中行「原油宝」穿仓事件也带有故意欺骗的阴影。第二种形式是假冒伪劣产品，这个大家都能理解，就不再过多叙述。
对于温和的欺骗形式，经济学家与自由主义者大概会给予恰当的包容。比起自己做决定的自由来说，你情我愿的温和欺骗所需付出的代价不至于不可接受。特定的穿搭方式如果能让你进入想要的社交圈子，那当然最好不过；就算不能实现目标，花自己的钱买个教训也被视为锻炼个人判断力的考验。事实上，经济学家会援引市场均衡的概念指出，如果我们身上有某个弱点，就算 A 商家不骗你也总会有 B 商家出来骗你，想要禁绝这种现象是不可能的。
至于那些恶性的欺骗行为，几乎只要是有道德的人都不会容许，在这方面经济学家与文化学者的意见是一致的。支持自由市场与消费自由并不意味着支持自由放任主义，自由市场也可以与种种监管法规共存，这没有什么矛盾。也看不出有什么必要性，因为市场中存在欺骗就将其彻底铲除，而不是通过完善监督来缓和市场的后果。
批评的第二种合理之处是关于道德问题的讨论。虽然前面提到过他们的批评很大程度上依赖于道德，使得批评意见显得缺乏一致性和说服力，但经济学家也逐步意识到，在某些特定的经济领域，道德品味是真实存在的价值。
一个很好的例子是印度的代孕妈妈。在 2002 年 ~ 2015 年间，印度法律允许商业代孕行为，并且价格低廉（相较于西方国家）。也有很多女性愿意成为代孕妈妈，因为提供一次代孕服务可以挣得 4500 ~ 7500 美元不等的服务费，这通常超过她们 15 年的工作所得，足以使她们买一间属于自己的房子或支付自己孩子的教育费用。直到 2015 年印度立法禁止商业代孕时，代孕产业的规模大概在 28 亿元人民币左右，80% 以上的客户来自海外。

为什么要禁止商业代孕？一种理由是主张代孕妈妈的权利在这个过程中受到了损害，比如说她们在怀孕期间必须住在指定的集体宿舍里，远离自己的家人也缺乏活动空间，缺乏明确的法律合同还会导致她们在利益受损时难以维权。但生活条件问题看起来不是无法解决的问题，理论上这一行业完全可以变得更正规化与人性化。于是，一种更深层的指责浮出水面：人的生命本身就不应该是用于消费的东西。
这种指责意见指出，代孕妈妈被迫与亲自怀胎九月生下的孩子分开，会给她们造成情感创伤。此外，不同国家与阶级的人支付能力存在巨大差距，这使得基于自愿的契约合同变得十分牵强。富人们可以眼都不眨地掏出几万美元的代孕费用逃避生育的痛苦，而印度的妇女因为身处穷困不得不抓住这唯一的挣钱机会，甚至不惜伤害自己的身体健康。尽管商业代孕在形式上是公平的交易，但财富的不平等使得「自愿」的有效性令人质疑。

同样的现象出现在其他有关个人尊严的物品买卖上。血液、器官、生命权与健康权等关乎个人生命自主的物品，在道德上普遍是被认为不应当用于消费的。1964年，经济学家肯尼思·博尔丁（Kenneth Boulding）就提出了一个生育许可证的制度的构想：每个妇女都可以获得一张指定生育数量的许可证，要是不想生或是出于贫困无法照顾孩子，她们就能把许可证出售给愿意生更多孩子的夫妇，以此来平衡社会在生育上的需求。这一想法在经济学上确实是具有效率的，也有助于改善穷人的生活，但在可见的将来，这一制度都不可能付诸实践。
为什么人们不希望在市场上交易与人格尊严有关的东西？法学家卡拉布雷西（Guido Calabresi）认为，是因为如果允许交易的话，就会揭露了我们这个社会在经济上有多么不平等。但与此同时，社会也希望借助市场的高效来促进经济，于是形成了今天的局面——与生命和尊严相关的、最核心的物品被移出市场，而其他相对不重要的东西则可以交给市场来分配。
这一论证十分有力，也为市场能够「侵占」的空间划出了界线。但它同时也是令人困扰的，因为社会对于什么是与生命尊严相关的「核心物品」并没有达成普遍共识。在今天，照样有人会因为商业代孕能为交易双方带来的实际利益而支持它；而在 20 世纪之前，除了英国的西欧国家也大都认定靠着赌一个人能活多长来赚取利润的人寿保险业在道德上罪大恶极而将其禁止；在前现代医学时代，护理服务更被认为在道德上等同于卖淫……诉诸道德的问题在于，道德向来不是一成不变的，市场化本身也会改变人们对道德的认知，比如在今天就很少有人会认为人寿保险有多么邪恶。道德上的禁制，更多只是在倡导我们应该更加慎重地对待市场化，但没有提供清晰的行动指南。
第三种「合理批评」则从环保主义的角度出发，抨击过多的消费导致了生物灭绝、气候变暖和海洋垃圾等迫切的环保问题。气候失常的后果这几天大家几乎都体会到了，极端多变的天气变得越来越频繁，因此这种批评的确有其道理。
但问题在于，更多的消费品到底是资本主义消费社会的特征，还是一切现代生产方式的特征？如果人们都在追求更好的生活（并且有能力追求），那么即便在非资本主义的制度下，环境破坏也依然存在。破坏环境从来就不是资本的目的，随着大众观点的改变，他们也乐于通过环保姿态来获得消费者的青睐。如果是这样的话，那么指责消费主义对改善环境无济于事，人们能够仰仗的只有政府行动与个人美德。

经济学家也支持个人美德，但美德是不可靠与不稳固的。2012 年的一项研究比较了那些追求绿色环保的消费者与普通消费者的碳足迹，发现两者之间几乎没有任何差异。（Maria Csutora, 2012）因此，经济学家倾向于用某种灵活的手段将环境成本包含到商品价格中，一个人也许会背叛自己的道德，但很少会背叛自己的钱包。
除了以上三种批评之外，大卫·哈维也提到了一种说法，亦即消费主义会破坏稳定的城市生活：
已稳定下来的生活、联系和社交方式，一次又一次遭破坏，以迁就一时的风尚或奇想。贵族化或迪士尼化发展，必然涉及拆毁和被迫迁移，粗暴地破坏本已形成的城市生活纹理，只为插入浮夸俗艳、瞬间过时的事物。
但这一说法在现代社会中是否成立还有待进一步的证据。毕竟不是每个人都特别看重邻里关系，又或者，他们很愿意用拆迁款离开原有的土地，更别说商业开发还会将荒地开辟成新的「城市纹理」。在交通与迁徙变得频繁的今日，本身就很少有人能一辈子固守一方，将关系破坏归咎于消费主义似乎也是一种过度的指责。
诚然，市场经济会给人一种印象，似乎说美好生活就是金钱与物质构成的。而我们真正想要的充实生活除了物质，还包括社会尊重、家人和朋友的慰藉、轻松和愉悦。但经济学没有愚蠢到忽视这些真实的价值，只是其他精神上的价值过于主观，以至于无法很好地放在模型中衡量。正如大卫·D.弗里德曼所说，虽然「有效率」不完全等同于「合意的」（desirable）或「应该的」，但相当接近，而且远为精确，更容易拿来应用。如果不依靠经济学，我们只会更加无所凭依。
总结
几乎所有的政治观念都立足于某种对人性的看法上。保守的观念，比如说政治权威应该强有力并且极度集中，一般建立在认为人是自私的和相互竞争的概念之上；自由主义则源于相信大多数人都拥有理性而且有能力管理好自己生活的理念。而对消费主义的批评，则体现了一种对人类纯良本性的美好愿望——如果人的本性是善良的白板，为什么在现实的经济生活中会存在那么多邪恶的现象？唯一的解释就是，这些人都受到了资本主义压迫性机构与意识形态的洗脑。
在这种纯良的人性预设概念背后，隐藏着一种更深刻的平等主张。如果每个人生来都是同样纯洁与善良的，那么他们在本质上都是平等的，在核心属性上，人们不存在高低贵贱之分。
但这一平等主张，与欧陆哲学传统长久以来形成的、对庸常大众的鄙视产生了内在紧张。尼采的奴隶道德、海德格尔的日常性、德波的景观社会与福柯的全景敞视，无不为自己预留了一个高高在上地俯瞰庸俗世人的位置。然而，如果人都是平等的，又是什么赋予了这些哲学家额外的地位呢？
唯一能调和平等理想与自己高贵精神的办法，就是宣称大众已经被日神文化、资本主义、男性霸权或者西方优胜论奴役成了失去主见的畜群，而哲学家们为自己赋予了一项高贵的使命，那就是将人们从被奴役的束缚中解脱出来，重新成为平等的个人。
你们应该注意到了这一思想趋势带来的结果，那就是对消费主义的批判总少不了一种家长式的说教意味，因此在说到消费的危害时还要多加强调被欺骗的是「年轻人」或者「无知群众」。但我不敢肯定他们所说的是否如他们宣称那般有道理。我当然也不可避免地对流量明星、创造营和 Billie Eilish 那样打包成标签的「叛逆青年」形象感到反感，但站在历史的角度上看，基于才能而计算地位似乎不比基于流量或血缘计算地位具有天然的正当性，正如英国女王未必是地球上最适合成为国王的人。
不管喜欢与否，商业与消费已经成了当代社会的基调。左如齐泽克，在两个月前写的文章中也是如此描述的：
当一个戴口罩的武汉市民到处寻找药物或食物，他或她的心里肯定没有反消费主义的想法——只有慌张、愤怒和恐惧。我的辩解是就算可怕的事件也可能有出乎意料的正面后果。 
——齐泽克，《清晰的种族主义元素到对新型冠状病毒的歇斯底里》
对消费主义的批判，更多只是在逃避这个在道德上自己不喜欢的社会。然而他们逃往的地方，并不是历史中曾经出现过的友好共同体，而是从来未曾存在过的乌托邦。这种心态可以用李子柒视频下一个外国网友的评论来概括：「我不在乎（这是假的），我喜欢她是因为一位女性让我们想起，在进口和超现代化之前，我们的日常生活是什么样子的，我喜欢她展示过去的各种可能性和在自家后院创造出想要的东西的思维。」
封面图：Consumerism by Eriks Cernevskis
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