项目经理聊游戏（2）：用什么手段坑玩家钱？

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导语：坑钱这件事，在业界中不叫坑钱，它被冠冕堂皇地称之为“付费点”。不过付费点在网络游戏刚刚出现的时候并不存在。

早起的网络有其付费方式通常只有两种，一种叫做“点卡”，玩家可以用它换取游戏时间。另一种叫做“通行证”，玩家购买了通行证之后，就可以在游戏开发商提供的对战平台对战。当时所有大红大紫的网络游戏，无论是多人在线类的《传奇》、《石器时代》、《奇迹》，还是对战类的《流星蝴蝶剑》，收费方式无出其右。

这个时候，就有聪明人开始打免费的主意了：有没有这样一种收费模式，它看起来能让玩家免费玩游戏，但实际上通过别的方法，从玩家身上赚到更多钱？

这个聪明人叫史玉柱，他最知名的产品不仅有脑白金，还有《征途》。

《征途》上线的时候便打着永久免费的旗号，它舍弃了传统的点卡付费方式，改用免费游戏+付费内购的方式。它做到了承诺的内容，它确实是个免费游戏，而且永久免费。然而在这个免费游戏中，烧了几十万几百万人民币的玩家并不少见。

它是免费模式真正意义上获得成功的第一款网络游戏，它彻底改变了中国网游界的收费模式。付费点的概念，也是从那个时候才开始深入人心的。

大家之所以研究付费点，动机只有一个，那就在一款看似免费的游戏中把玩家榨干。

理论上来讲，付费点是可以无限多的，游戏里的任何要素都可以用来向玩家要钱。

比如超级马里奥，你可以在马里奥顶到第一个带蘑菇的砖块时就弹出个小窗——是否立刻成为VIP玩家，体验专享蘑菇？如果玩家不付费，蘑菇就会变成个金币。等到马里奥被刺鱼蛋扎死，或掉进坑里摔死的时候，弹出个小窗——是否花300晶钻原地复活？如果你Game Over的次数太多，再弹出个小窗——是否开启VIP9特权，体验99条命？

你看，超级马里奥就这样变成了付费游戏。

付费给玩家带来的好处，直白地说就是：你付了钱就能变厉害，谁付的钱多谁就更厉害。可如果一个游戏真的设计得这么直白，那就实在是太傻了，这会引起玩家的直接反感。为了让玩家觉得不傻，这个核心必须经过一层层的包装与转化，直到玩家几乎意识不到它。

比如，玩家想要变得厉害，就必须有卡片A，而它必须通过花钱买卡包才能买到。这听起来简直像直钩钓鱼。实际操作效果尽管还可以，但显然有比它更好的办法。

好一些的方法是这样——玩家想要变得厉害，就必须拥有卡片ABCDEF。其中ABCDE只要努力，每个人都能得到，而卡片F是核心卡，只有在游戏中某个活动排行前20名的玩家才能获得。由于游戏竞争非常激烈，玩家需要花些钱购买额外的体力，才能保持对其他玩家的优势。

这听起来比前者隐晦很多，实际操作的效果也更好。

事实上，我负责的项目，每个月都有一个这样的活动，它对营收有着不可磨灭的贡献。有时，这个仅仅持续五天的活动，能占到每个月收入的40%左右。

这个活动之所以效果这么好，我想，原因有以下几点：

首先，付钱=赢这个概念被隐藏了起来。

通过无数个中间环节的包装与转化，它的最终流程是：付钱=买晶钻=买体力=使用体力参加活动=在活动中努力战斗=获得积分=提高自己的排名=获得核心卡片=完善卡组=赢。

虽然它的核心逻辑还是付钱=赢，但在玩家看来，赢的原因是因为自己在游戏中付出了大量努力，是靠自己的努力与技术赚来的，买体力只不过是个辅助手段。

其次，它把一个实际上很难获得的东西变得看起来只有一步之遥。

玩家需要六张卡来打造卡组，而玩家已经获得了其中五张卡，只差一张卡。由于数量上的错觉，玩家始终会觉得只要再努力一下就行了。

实际上，这最后一点点，难度是之前的几倍几十倍。

看似只有一步之遥，实际上却是一步登天的一步。

抱着类似的想法，我还在游戏中做过一些多合一的活动。只要玩家能收集ABCDEF六张卡，就能获得一张极品卡牌。

其中，ABCDE这五张卡，只要肯努力，每个人都能拿得到。

至于F？对不起，你得先让我坑死再说。

记不记得去年春节晚会，支付宝搞了个活动，扫码集齐五福卡换大奖？“富强福”、“和谐福”、“友善福”、“爱国福”都能拿得到，但“敬业福”几乎没人能开得出来。

其实这种手段我们已经用过无数次了，而且每次都很奏效。

再次，买体力的价格看起来比较便宜，玩家的接受程度更高。

直钩钓鱼的卡包一个要480晶钻，一次买10个就是4800晶钻，这基本就相当于50美元。对于没那么有钱的玩家而言，50美元并不是个小数目，玩家没那么容易买账。

但如果是买体力的话，前几次买体力只要50晶钻。如果把前10次买体力的晶钻折算成钱，总价大概不到5美元，平均每次只有0.5美元。

假如你是玩家，你正在参加一个紧张激烈的活动。

不巧的是，体力用完了。但体力的价格非常便宜，只要花5毛钱就能补充体力。

只要花了这5毛钱，你就能继续参加活动，就能再次探索关卡。说不定就能探索到稀有的怪物，还可以击败他获得很多奖励。5毛钱还算个事吗？

显然不算。

人们对大笔支出会有所警惕，但对于一笔笔的小支出，脑子里的弦通常是比较松弛的。
此外，游戏中的内购与充值都是通过绑定的信用卡或账户完成的，只要点击一下就能完成。心理学研究表明，像这种看不到金钱的交易，花起钱来尤为容易。因为人在现实生活中花费纸币的时候，把现金交给别人，看到钱包变瘪，这两者通常都是负面反馈，而且非常直观。这种直观的负面反馈会起到警示作用，让你不太容易花钱。但花掉卡里的钱时，是没有这种反馈的，因此人们在刷卡或网上购物的时候，会更加不过脑子。

比如，对一个普通的工薪族而言，他不太可能一次性拿出几万元现金买个大件，但他很有可能有事没事刷某宝，买买这个买买那个。等到某宝的十年账单出来之后，发现十几万被不知不觉地花掉了，而且绝大多数东西是没用的。

这就是我为什么讨厌信用卡或花呗之类东西的原因，因为绝大多数人并没有这种积少成多的概念，而信用卡和花呗这种东西，正是在进一步鼓励人们不要节制，鼓励大家寅吃卯粮，希望大家通过透支未来的方式，获得眼前的快乐。我周围有很多邻居和一些朋友，他们每个月过着背债的日子，因为他们的信用卡已经刷爆了。他们每个月的工资只能用来还上个月欠的钱，而这个月欠的钱，只能滚到下个月了。

这在某种程度上有点像手机游戏，虽然我说不出来具体哪里像。

以上都是题外话，回到正题上来。

继续说买体力这件事，它每次购买看似非常便宜，但实际上是个无底大坑。

直钩钓鱼卡包玩家虽然嫌贵，但他只要花了50美元，就肯定能拿到想要的卡。

但活动买体力不一样，由于只有排名前20的玩家能拿到奖品，即使你买了50美元的体力，只要有20个人比你买得更多，你就得不到想要的东西。而且你一旦选择放弃，之前的投入就相当于全都打了水漂。由于舍不得沉没成本，你便只能越买越多，希望能够击败其他玩家。

但不幸的是，别人也都是这么想的。

最后大家来购买体力的钱越花越多，甚至比直接买卡花得更多。

这种现象让我想起某个很著名的实验，叫“拍卖1美元游戏”。

它的规则是这样的：底价为5美分，A和B轮流出价，每人每次只能加价5美分，最终出价高的人可以获得1美元，但出价低的人会失去相当于他出价的金钱。这个实验大多数情况都会以有人花了几美元买了1美元告终，对两名竞价者而言，是个双输结局。

至于谁是赢家？嗯，你说呢？

根据我的经验，排名类活动的最后一天往往是竞争最激烈的一天，也是活动收入曲线抵达峰值的一天。

不过，为了进一步刺激玩家消费，我们决定进行新的尝试。某次活动之前，我们在活动细则中告知玩家们最后一天的体力是半价。结果，我见到了以前从没见到过的数字，连负责指导我的资深项目经理都表示好久没见过这样的收入了。

这让我们尝到了甜头，从此，每次当这个活动到了最后一天时，体力都变成了半价。这虽然会减少玩家们在前几天购买体力的次数，但由此减少的收入，在最后一天能连本带利地捞回来。

有一次，我不小心把活动公告的半价说明删掉了，结果公告发出去之后，Facebook的官方主页上出现了一大群愤怒的玩家。他们指责我们是小偷，偷走了他们的半价体力。

后来，我很快地发现了这个问题，在Facebook上一一回复玩家，向他们道歉，并发了声明，告知玩家依然可以享受到半价体力，于是指责便被欢声笑语取代了。

玩家皆大欢喜，公司盆满钵满，这听起来是不是个双赢的局面呢？

就当是吧。

想要实现这种所谓的双赢，无论是包装也好、挖坑也罢，这些都只是表面工作，它的核心在于奖励的设置。如果想要玩家心甘情愿地掏钱，一定要用他们想要的东西引诱他们，否则即使包装得再好，他们也不会买账。

为了实现这一点，数据库是必不可少的工具。

以我的项目为例，通过数据库，我可以非常直观地看到玩家的经验卡、金币卡平均各有多少张，玩家的平均金币量、晶钻量各是多少。当玩家缺少金币，或者缺少经验卡时，我会有针对性地做一些活动，让玩家有机会得到它们。

这样玩家会感到这个游戏很非常体贴：当他们缺乏某种资源时，只要足够努力，或者稍微花一点点小钱，就能拿到想要的东西。

这在某种程度上可以降低他们因为被坑产生的不满。

在金币与经验卡的奖励方面，我向来不太吝啬。因为我知道，我们会不断推出新卡，新卡能以极高的效率消耗掉这些资源，玩家不存在资源溢出的问题。

况且，奖励丰富，玩家们也会很开心，这种事情何乐而不为呢？

不过，数据库仅仅是基础，更重要的是对游戏本身的理解。

如果想要当好项目经理，挖得一手好坑，你必须特别特别了解自己的游戏，你需要成为游戏的资深玩家，知道这个游戏的一切秘密。即使没时间钻研自己负责的游戏，也要每天抽出时间和玩家们交流，弄清他们的想法。

以我的项目为例，我几乎没怎么亲自玩过这个游戏，不过我每天都会抽出很多时间和游戏中的超级玩家们聊卡牌卡组的事情，他们也很乐于和游戏开发者分享游戏经验。

在他们的卡组中，有的卡需要只强化到13级，多一级或少一级都不行，有的卡只能保持0级，一旦强化就废了。他们知道各种各样奇怪的BUG，并利用这些BUG为自己服务。

有很多结论和我们之前想的完全不同，甚至乍一看完全无法接受，但其实都有各自的理由，都是在无数次测试之后得出来的最优解。

通过与他们的交流，我知道一些莫名奇妙的二三星废卡的特别用法；知道某两个看起来特别相似的技能，其中一个因为特别的BUG而炙手可热，而另一个真的毫无用处；知道什么样的技能组合特别厉害，而什么样的卡属于看起来很美，实际上根本没人会掏钱去买。

这些游戏中的独门秘籍，如果不和玩家们交流，是永远都不会知道的。

之前某位非常有经验的老策划离职时，给了我们一份卡牌强度表，帮助我们为活动挑选奖励。不过总会发生玩家反响平淡，收入一般的情况。当时我们不太明白原因：这张卡看起来明明超级厉害呀，玩家怎么会不想要呢？

老策划离职后，做新卡牌的任务就落在了一个蛮聪明的新策划头上。他做出来的卡也很有自己的想法，但有些卡就是特别不受欢迎。它们的销量是如此惨淡，以至于我们在那之后要非常用力地做活动，才能勉强把当月的收入拉到水平线以上。我们那时并不明白原因：明明看起来是不错的卡，技能搭配也很强，为什么玩家不想要？

但有了这些对游戏的深层次理解之后，我再回头去看那张表，才发现很多卡牌的强度评价已经过时了。再回头去看看那些不受欢迎的卡，它们的缺点就像白纸黑字一样清楚——这种东西要是能卖得出去，简直是有鬼。

后来，我写了一份对游戏卡牌的理解给新策划，他做的卡牌我也会先过目。如果我觉得不满意，我会告诉他这张卡哪里强，哪里弱，把这张卡与已有的某几张卡拿出来比较。我会问他，如果他是玩家，他有什么理由要购买这张卡，而不是继续用以前的老卡。

在这样的磨练下，新策划做卡越来越靠谱，卡牌销量惨淡的事情再也没发生过。

如果项目经理能像真正的资深玩家一样了解自己的游戏，他就一定能找到让玩家产生消费冲动的商品。如果没有，就加进去。

有消费，就有充值。

在充值的世界中，有一种人见人爱的东西，它既能培养用户粘性，又能从玩家口袋里把钱掏走，同时还能让玩家感到自己才是占了便宜的那一方。在上一篇文章中，有不少朋友在评论中提到过它。没错，这东西就叫做“月卡”。它是氪金利器之一，项目经理的好朋友。

月卡的性质是这样的。

以我的项目为例，玩家通常可以花费100美元，在游戏中购买10000晶钻。如果玩家购买月卡，他就可以获得19500晶钻，但他不会立刻得到这些晶钻，而是会在接下来的30天，每天得到650晶钻。如果他某天没上线领取奖励，后一天的晶钻就会把前一天的晶钻冲掉。

这样的设计，会玩家感到自己买到了半价甚至更便宜的东西，而且它还像个任务一样，催促玩家每天上线，否则就会失去自己本该获得的好处。

这样做的结果，便是进一步提高了用户粘性。

月卡有一种加强版叫做“终身卡”，它与月卡的性质相似。不过顾名思义，它的持续时间是终身的。只要游戏还没停服，游戏公司还没倒闭，你就可以每天从游戏中领取少量奖励，领到天荒地老。

月卡还有一种变体，我不知道业内的统称叫什么，不过我自己称之为“红利”。

红利与月卡的思路类似，都是希望能够在培养用户粘性的基础上搞创收，不过红利更加集中在对初期玩家的粘性培养上。

它的做法是：玩家在某个等级之前，可以花一些钱购买红利礼包。这个礼包的内容非常丰厚，但只有当玩家到达某个较高等级之后才能打开。

一旦某个低等级玩家购买了这个礼包，在到达目标等级之前，他是不太容易放弃游戏的。而一旦到达了目标等级之后，他的粘性基本上已经培养出来了，况且拿了那么多奖励，他更不会说弃坑就弃坑。

于是这个玩家便成为了被榨取群体中的一员。

无论是月卡、终身卡，还是红利，都让玩家感到自己买到了价值更大的东西。

但实际上呢？

不管玩家感觉占到了多大便宜，他买到的都只是游戏内的资源。对于游戏公司而言，做的其实是无本生意，怎么卖都是赚的。

更何况，在消耗玩家的资源方面，运营和项目经理都是行家。

只要玩家肯掏钱买晶钻，这些狡诈的家伙们总会有办法让他们把晶钻花光。

之前谈了这么多坑钱的方法，其实一个游戏若想要赚钱，榨干玩家并不是唯一的出路。

游戏还可以通过游戏外的方式进行创收，如广告植入。

广告植入在业内并不是什么罕见的做法。很多游戏在暂停时，或者玩家长时间没有动作时，都会蹦出来一个小广告。如果游戏本身非常火爆，那么仅仅靠这个蹦出来的小东西，便能带来数以百万计的收入。

不过，也只有火爆的游戏才有投广告的价值。如果是像时下千篇一律的乱七八糟的游戏，自己都靠广告来获取用户的话，那还是好好考虑考虑为妙。

广告植入最重要的一点便是不要引起玩家反感。

如果广告太长还不能退出，或者很容易让玩家点进什么链接，或者是要强迫玩家点个赞或者怎么样才能继续游戏，那我觉得这就是在作死了。所幸这么做的游戏不太多，当然也可能是这么做的游戏全都倒闭了。

在这一点上，我觉得Tap Titans做得尤为高明。它不仅没有引起玩家反感，还把随机出现的广告变成了一种奖励。只要用户能够看完时长不到20秒的广告，便能在游戏中获得非常慷慨的奖励。

说实话，我在玩这个游戏的时候，心里其实很希望有事没事来个广告。广告带来的游戏奖励能让我的进程加快不少，虽然这是个无底洞游戏。

我相信，很多游戏公司都希望能通过这么轻松愉快的方式赚钱。

但我也相信，以天朝手游行业的风气，不太容易做得出这么一款独树一帜的游戏，也不太可能靠强烈的口碑效应一飞冲天，让全世界都沉迷其中。毕竟大家抄来抄去，最后都是那些东西。

所以想赚钱，还是老老实实地花钱买用户，把用户养肥之后开始坑钱吧。