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本文原载于Polygon，作者 Alan Lopez 译者：张鑫健， 校对：糖消 编辑：陈迪舟
你在阅读本文的时候，也许就有人坐在办公室里汇编着各种各样的游戏信息。他们把各种碎片信息整理成数据，把游戏新闻、媒体和各种奇闻异事分门别类，存储到容量庞大的服务器中。
他们所收集到的信息直接决定玩家对于游戏的定性，前面还会伴随一些高端的形容词。比如，《魔兽世界》是“大型多人”的“动作类RPG”，《密特罗德》（Metroid Prime，又译《银河战士PRIME》）是“动作类”标签下“平台动作类”的“第一人称射击游戏”。如果某个游戏的分类起了争议，一小队工作人员便会开会讨论，确保游戏标签与内容尽可能贴合。
这就是 市场调研。
但以上只是第一步。市场调研的目标还有你们，也就是玩家。
既是第一人称射击类游戏粉丝，又是iPad用户的玩家是什么样子的呢？这类玩家与其他玩家在游戏偏好上又有什么共同点？
市场调研的目标就是确定某些指标，比如拥有可支配收入的玩家占比是多少？玩家男女比例如何，大概年龄是多少？玩游戏的频率又是多少？对调研人员和开发者来说，市场调研最重要的目的便是找出什么样的要素组合才能将盈利最大化。
对游戏信息和玩家群体的研究就像是“看不见的手”，多年以来指引着那些热门游戏的发展方向。
而且从数据上看，玩家就是吃这一套。
THE BIRTH OF EEDAR
THE BIRTH OF EEDAR
EEDAR的诞生
市场调研由来已久。自广告诞生的那天起，市场调研也应运而生。最早的市场调研可以追溯到上世纪20年代，有些公司开始分析报纸和广播中的推广效果。随后，市场调研也随着科技进步而不断更新：贝尔公司从70年代推广电话销售，NPD公司在90年代开始跟踪统计电子游戏的销量。但是在当时，购买市场调研服务的公司仅能收到一些泛泛的信息。
2006年，索尼线上娱乐的两位前员工想出了一个主意：除了在游戏开发周期内应用数据，还要把所有游戏的“DNA”统统鉴定出来。他们是谁呢？一位是索尼线上娱乐的前总裁、产品经理 Greg Short，另一位是初版《无尽的任务》（Ever Quest）项目组开发者、后来成为Monolith Productions（中土系列）首席游戏设计师的Geoffrey Zatkin。
他们当时认为，游戏行业充满不确定性，失败案例随处可见，而游戏开发商就在这样的环境中生存着。此外，尽管类似小组座谈、调研和其他数据分析工具早已存在，也都为开发者所用，但这些工具并没有发挥出最大效果，结合起来，它们能提供更有用的的数据。于是在同年，他们成立了EEDAR（Electronic Entertainment Design and Research电子娱乐设计与调研）公司。
建立MMO粉丝站“术士国度（Casters Realm）”的Greg明白维护详尽的数据库的好处。作为大型线上社区的创始人，Geoffrey也认为玩家反馈对游戏能否大获成功至关重要。
在他们二人的推动下，最早的专注游戏行业的调研公司成立了。EEDAR身处加州卡尔斯巴德市一个不起眼的办公区，但却是电子游戏情报的“五角大楼”。它没有企业办公的僵化环境，本质和一般的游戏工作室类似。墙上贴满了游戏海报，员工们也将办公区打造得充满游戏氛围，甚至给会议室起了“黑山研究所（Black Mesa）”和“蘑菇王国（The Mushroom Kingdom）”这样的名字。
员工们在楼上工作，挖掘各种游戏信息。楼下的休息室里有真人大小的僵尸和劳拉模型。复印室里，一张巨大的《街头霸王》原画引人注目。甚至洗手间的男女标志都是《吃豆人》主题的。
根据吉尼斯世界记录，EEDAR是世界上最大的电子游戏市场调研公司。截至目前，公司生产了一亿个数据点，且这一数字仍在上升。EEDAR将电子游戏的“DNA鉴定报告”出售给开发人员、发行商和销售商等利益相关方，供其开发、投资与分类参考使用，并以此获得盈利。这就是它的商业模式。
EEDAR的客户基础十分雄厚，包括索尼、任天堂、沃尔玛、GameStop和美泰。尽管EEDAR与各种知名企业合作密切，但市场调研的文化影响力仍然有限。而由于EEDAR的工作总涉及到保密协议和保密项目，一般大众对市场调研的接触也是有限的。
但游戏分类、流行梗、营销手段和Metacritic上的评分这些大众日常能接收到的信息对EEDAR也十分重要，可以说是指导着的他们创造。
“想了解玩家和用户，就必须要提前制定好计划，在合适的时机去做正确的市场调研。”EEDAR的CEO——Robert Liguori说道。
应当转做MMRPG吗？FPS（第一人称射击）和TPS（第三人称射击）市场对比起来看如何？应当开发玩具游戏（toys to life）吗？EEDAR就是靠回答这些问题盈利的。
Greg说，开发商总是问同样的问题：“比如，如果我们不做多人战役会怎么样？如果不做CGI预告片会怎样？如果我们不在电视上推广告，只在应用商店里推会怎样？如果我们放出发行日期后，Metacritic给我们的评分上升了五点，这些评分又有什么用？”
“那要看情况了。这五分是来自独立思考的玩家的吗？这是个很重要的问题。这五分是因为游戏里的丛林里多了八棵树吗？没人关心这种问题。我们提供的信息要能让客户对自己的投资感到满意。”
WHAT ARE YOU BUYING?
WHAT ARE YOU BUYING?
WHAT ARE YOU SELLIN’?
WHAT ARE YOU SELLIN’?
他们想买什么？我们想卖什么？
假设某个公司琢磨出了一个绝妙的游戏点子，或者想给老牌大作系列推出续作。
EEDAR会建议那家公司先使用GamePulse——据EEDAR称，GamePulse是一种90%“顶尖游戏公司”会在开发前使用的情报工具。在缴纳一笔费用后，开发商就能查阅到大量游戏的评级、开发成本、市场成本和销量等信息。GamePulse通常是游戏市场调研的第一站，主导着开发者的看法。
下一步就是征询专家组反复掂量后的建议了。如果开发商想了解某个题材的市场情况，专家们便会分析这一题材，然后告诉公司最佳的开发方向。他们也会在游戏发售后挖掘销量不佳或者成绩爆表的原因。
“由于有保密协议，我不便多说客户和项目细节。”EEDAR的副总裁和数据分析师Patrick Walker告诉我。但从他的话里，还是能得到一些细节。
“2012年初，THQ公司在发行多人在线游戏《战锤40K：黑暗纪元》时举棋不定。”他告诉我们。“THQ已经花费了大量时间和金钱投入这款游戏，但当时MMO免费化已经是大势所趋。”
2012年，市场抛弃了THQ。《英雄联盟》、《DC宇宙网络版》和《龙与地下城网络版》让人们见识到了消费者预期和他们消费意愿的改变。《战锤40K》是一个长线项目，早在免费游戏大行其道之前，战锤系列一直延续了买断制的模式。结果这款游戏并不成功。
“当时THQ给我们提出的问题是‘如果我们继续把这款游戏做成买断制MMORPG，大概收入会有多少？’解决这个问题的工程量特别大。最后，我们的报告结果是，如果想用买断制继续获得成功是十分困难的。”
THQ面临的选择有两个：一是舍弃掉投入的时间和金钱，将游戏改为免费制；二是尽管知道经济形势对买断制游戏很不友好，还是要硬着头皮发行。
“THQ在2012年3月宣布，同年不会推出那款《战锤40K》。”Patrick说，“尽管有点可惜，但THQ也因此省下了一大笔钱，从而促成了其他游戏的顺利发行，比如次年素质不凡的《暗黑血统2》。”
当然也有公司调研现有游戏市场。Frank N. Magid联合公司就是这样一家媒体市场调研公司，他们专注打造商业框架。总裁Mike Vorhaus向Polygon举了一个具体的例子，讲述他们是怎么帮EA把发行过的游戏和公共领域结合起来盈利的。
“我们展开了高级别的调研，之后给EA提供了打造和发行Club Pogo的建议。”
注：Club Pogo是一个卡牌游戏平台，类似QQ游戏大厅。
Mike说，其他种类的游戏，比如桌游和卡牌游戏，根本赚不了几个钱，因为它们都烂大街了。但数据分析可以让开发商绕开这些陷阱，实现盈利。
“尽管Club Pogo上的游戏在本质上和已经面世的游戏没什么区别，但对我们来说这并不是问题。我们发现，消费者对于无广告、升级点数、专属服务器、聊天室和特殊勋章等元素特别感兴趣。”
调研结果显示，他们应该为老游戏添加新的元素，让玩家对所有游戏触手可得，同时打造一个全新的品牌。
“这个项目一上线就火爆全网，现在也热度不退，付费玩家超过100万人。”
除了数据报表和咨询以外，市场调研的另一利器便是“模拟评论”（mock review）。
模拟评论和实际消费者评论一样，都是对游戏好坏之处的梗概性评论。模拟评论包括完善的建议，因此也能指明如何做出改善，提高游戏评分。
EEDAR等市场调研公司通常在开发流程中就参与游戏评论，他们的评论很多时候是早于游戏发售日期的。就EEDAR而言，他们会雇佣资深游戏记者作为员工，撰写评论。
让EEDAR骄傲的是，他们模拟评论中的评分与游戏发售后最终累计评分一致率高达90%。
MARKET RESEARCH AS HOMOGENEITY
MARKET RESEARCH AS HOMOGENEITY
市场调研会带来同质化吗？
曾有玩家认为《生化奇兵：无限》的包装盒与市场宣传与这一系列的阴森黑暗、带有心理学色彩的传统不符。而在2012年接受《连线》杂志采访时，游戏开发人员Ken Levine就这些看法做出了回应。在市场宣传阶段，主人公被刻画成了那种满脸忧郁、粗犷且身负武器的站姿猛男。许多系列死忠粉看到以后仿佛受到当头一棒，就连Ken本人也承认了脱节感。
“当时我们办了巡回宣传，去过各种各样类似兄弟联谊会之类的地方。”他告诉我们。“我们找到了那些玩游戏但不怎么读IGN的人，问他们有没有听说过生化奇兵系列。结果没有一个人的回答是肯定的。”
对那些没听说过的人来说，《生化奇兵：无限》的营销方向让他们觉得这款游戏和传统的闯关射击游戏没什么区别，而这，正是游戏发行商2K的目标。
“我看着《生化奇兵1》的封面设计，因为它承载我许多的心血和感情，所以我由衷的喜欢这张封面。然后我试着转换了下视角，想着如果我只是一个跟它没啥情感渊源的普通人，看到这幅封面会怎么想？我肯定会觉得：这游戏大概讲的是机器人和小女孩的故事。”Ken说。
游戏评论界一直存在这种论调：许多元素早已被游戏过度套用：比如硬汉主义、枪械和僵尸；而且不可否认的是，男性角色绝对是游戏的顶梁柱。如果市场调研会将游戏引领到这些殊途同归的老掉牙题材上，那么踏入市场调研之门之时，就是舍弃所有创意之时。
Paste杂志和Killscreen作者Jon Irwin表示：“我明白这种担心，如果游戏一切的运营管理都是基于冰冷的数据为导向的，那其结果可能会是冷酷而压榨性的。我不知道King.com是怎么解决免费游戏Candy Crush的盈利问题的，但得知有人的工作居然是研究怎么榨取那些受到挫败的玩家每一滴价值时，我是很不舒服的。”
“我并不反对采用一些更直接的方法，比如扩大调查范围，统计玩家究竟喜欢玩什么，不喜欢玩什么……但除此之外，这带来更严重的问题是，像这样数据至上主义会阻碍主创人员个人的创意发挥。”
Jon补充道：“我担心的是，纯粹将创造‘完美’体验的希望寄托在数据上，最终会让游戏的路越走越窄，游戏体验也会趋向同质化，还可能会与设计团队的理念背道而驰。”
但EEDAR的Patrick Walker并不这么想。
“纵观行业历史……现在的花样比以前多了很多。”
在Patrick看来，游戏风格多重化和添加社交元素是大作合情合理的发展趋势。
“前人的成功的范例就是新创意的基础。”Patrick说。“确实，3A大作在添加了RPG等元素后会有些同质化。但这是游戏设计进步的结果。实际上进步和探索是好事。”
Patrick认为，没有市场调研，风险会变少，而不是变多。“市场调研的工作便是帮公司找出‘雷池’在哪。如果没有市场调研，你肯定以为风险会变多，但实际上，公司的策略都很保守。”
SuperData是一家市场调研公司，专注数字平台与数据定性。其CEO Joost van Dreunen认为，从最终结果来看，市场调研助长了创意发挥。“与其他艺术形式一样，游戏设计存在于一个很大的语境之下。”他说。“从我的经验来看，游戏设计的本质就是在各种条条框框里工作，不管是因为开发商吝啬却还想达到市场要求，还是因为你们工作室手头本来就不宽裕。”
“设计出新的而且好玩的、全新的游戏和完善现有游戏机制和类型一样，都是值得骄傲的事。”
市场调研人员都会说，他们绝对预测不到任天堂Wii和MC能够销量爆表。但对那些开销庞大却仍想维持运营的公司来说，最重要的是他们能不能一直预测到那些成功的可能性更高的项目，比如《使命召唤》和GTA5的结果。
Ken在《连线》的文章中表示同意：“游戏工程量和开销都很庞大……只有它们让资金回笼才能让整个行业一直产出。”
GIVING YOU WHAT YOU WANT
GIVING YOU WHAT YOU WANT
投其所好
现在的市场调研结果可靠，有利可图，已经作为游戏行业机器中永久的一环保留了下来。游戏行业净估值飞速增长，已经接近12位数，市场调研也成为了关键的领路人。
专家与外部意见都具有自身价值。内部开发者会召集玩家，以送DLC、海报和T恤衫等礼物的形式换取数据。调研人员可以用这些数据挖掘出玩家需求，比如MMO、奇幻类卡牌游戏和模拟类型游戏的热度。如果调研人员发现某一题材大热，那么开发人员便可以此实现名利双收，同时让玩家满意。
最终结果便是一个个数据库“拔地而起”，各个市场得以充分探明，各种经验也不断变得具体。
Greg说，有一些新鲜想法，可能玩家还没有想好他们喜不喜欢，也可能市场调研结果会显示不应添加，但最终是否成型，是掌握在开发商和发行商手里的。
“我们不可能举出各种例子，告诉大家‘是我们做成的这事，如果没我们，这游戏里的这些元素根本不可能成型。’即便我们给开发商和发行商提供了信息，但拥有最终决定权的人是他们。我们的任务只是评估风险。”
Robert补充道：“回顾EA、雅达利、世嘉甚至微软的发家史……他们都是凭自己的认识、信念、需求和喜好做决定，当时的产品很受消费者欢迎。科技改变了很多……消费者预期很早之前就开始改变很多事情了。”
创造人员都是富有热情的，都渴望把自己的好主意付诸实践，但他们也知道外界意见的重要性，特别是大量的意见。
Robert继续说道：“开发游戏不能随心所欲。你能开发你喜欢的游戏，或者几十个人喜欢的游戏，但最终游戏得让玩家有想玩的欲望……他们要的是什么？”
以上所有说明，人们越关注游戏行业，大型游戏在创新方面就会变得更保守，但这并不妨碍更多游戏种类的出现。
正是由于这点，市场调研在发展的路上承担了许多外界难以想象的风险，许多游戏也都无耻地抄来抄去。不管是3A大作还是独立游戏都畅想过美好未来，但最终失败收场。游戏界有过“弓箭之年”也有过“路易之年”。但风头最终来了又去，消失无踪。
历史表明，未来的调研结果会是市场预测和制作妙想的结合体，它可能很保守，也可能很激进。即便消费者意识不到调研人员的参与，仍会支持已有产品。
说到底，市场调研研究的还是我们这些玩家。而从各种层面来讲，我们所玩的游戏也反映了我们自己想看到的内容。
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