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四岁的莱莉-梅达站在纽约市纽伯格区的玩具店中，背景里充满了粉红色，她背后的货架上摆满了穿着粉红连衣裙的小公主玩偶，她的左手边是一堆妆容各异的香肩大头娃娃。上方陈列着一排小裙子和粉色小拖鞋，而再上方，是更多的粉色娃娃和粉色裙子。
而在旁边的区域，毫无粉色的踪迹，那里是“男孩儿区。”里面摆着一排排泡沫子弹枪（Nerf Gun）, G.I. Jeo特种部队小人儿，超级英雄人偶，积木和各种玩具车，这里充满了红黄蓝绿各种色彩。
梅达看着粉红区。双手叉腰，这个留着刘海头的棕发小女孩儿皱着眉头，抬头看着父亲的摄像机发着挠骚。这段视频在Youtube上传开， 被CNN和ABC报道。
“为什么女孩儿就只能买公主男孩就只能买超级英雄？”她一边问一边用手拍着脑袋以示自己的不满。“有些女孩儿跟男孩儿一样想要超级英雄！”
她对着环绕身边的粉红盒子指来指去，激情的“演说”中偶尔胡乱组合着词语，她指责着为何男孩儿和女孩儿有分别不同的玩具区域，为何有些玩具只给其中一个性别专门设计。男孩儿和女孩儿都能喜欢粉红色，她说道。为什么这些玩具公司要让大家认为男孩儿和女孩儿只能喜欢某个特定类别的东西。说着用自己的小手拍着旁边的一个盒子想强调自己的观点。
在不远处，是电子游戏区，而那里也有一个相似的故事等待着小小的梅达。但是并不像玩具区域一样分为男孩儿区与女孩儿区。如果真有女孩儿区存在的话，这里或许会摆着塑身系列和育碧的各类“职业模拟”系列，扮演医生，老师，体操运动员，或许保姆。
而男孩区，当然这也并不存在，因为这里所有的东西都属于男孩儿。
如果你能从游戏分区看出什么端倪，那就是女孩儿不玩游戏。而我们文化上的固有观念能说明什么的话，那就是电子游戏是男性的东西。他们是制造者，是消费者，同时也是玩家。
在固有观念形成的背后常常有着自己的道理。但却并没有向我们揭示这些观念在漫长的岁月和复杂的现实中是如何形成，如何散播，最后再反过来塑造我们的社会观念。
这个固有观念并没有向我们解释:“为何女孩儿不玩电子游戏。”也没有向我们说明“谁“或者”什么“产生了这个说法。为什么这个最初由《Pong》（1972）和《井子棋》（Tic-Tac-Toe）（1959）建立的电子游戏工业为何会发展为这样一个媒体，它甚至连“女孩儿分区”都没有存在的必要。
玩具卖场有着明显的性别划分，有着清晰的标识表明哪些玩具“属于”男孩儿，哪些“属于”女孩儿。而在电子游戏领域，并没有这样明显的划分，而是由我们长期的”期望（expectations）“逐渐积累形成。
梅达还未能明白其中的道理。她甚至还未接触到这个领域。她站在这堆穿着粉红小舞裙的芭比玩偶之间，抬头望着摄像机，双手在身边急躁的乱扇，问出了一个重要的问题：“为什么？”
营销的力量
营销的力量
并不是所有的四岁小孩儿都能像莱莉-梅达一样具有批判精神。大部分成年人也不会去在意超市里的东西是如何摆放又是如何销售给他们的。但是零售行业并没有“恰巧”存在。梅达所处的玩具区并不‘恰巧’是粉红色。大多数游戏销售商店的墙上也并不是“恰巧”都贴满了各种动作射击游戏的海报。
营销人员依靠科学理论来进行广告，Eisen广告代理公司（Eisen Agency）的罗杰-洛瑟（Rodger Roeser）如是说。他们调查研究用户行为： 哪些颜色让人们更有食欲， 哪些颜色让人们产生购买欲，人们对各类意象会产生哪些不同的反应。“有人付很多钱给我这类人去研究消费者心理，解释他们的行为，”洛瑟说道。这些资金大多用来进行研究并找到一种最佳的方式将信息传递给消费者。他说，无论我们自己是否乐意，我们在很小的时候就被这些信息潜移默化的影响。“许多极具创造力的聪明人在操纵着你的大脑让你想要买这买那，”洛瑟继续说道，“同时你还认为这完完全全是你自己的主观决定，但是我向你保证，市场营销在其中扮演了重要的角色。”
早在游戏被摆上货架之前，营销机器就开始运转。像《使命召唤》（Call of duty），《麦登橄榄球》（Madden），GTA之类的游戏甚至在开发之前就会有市场人员跟开发者合作，决定游戏的内容，它们又将以何种方式呈现，游戏的目标人群又是哪些，应该以怎样的方式将信息传递给观众。大多数时候，在开始游戏的创意阶段之前他们就清楚的知道想要占领哪部分市场。依照无可辩驳的数据与分析，他们将决定哪些东西可以绿灯放行，哪些又必须被亮起红灯。市场人员知道哪些游戏是哪些人在玩，这些人的基数又有多大，他们又喜欢什么。如同玩具店的粉色区域，这并不是“恰巧如此”。
大多数市场人员会告诉你尝试一次性吸引所有人是一个糟糕的注意。这会淡化掉营销信息。人们想要“为自己量身定做”的东西。一个产品并非产品本身，而是它所被赋予的各类价值：“它能然你看起来更棒，感觉更好，能够提升你的生活质量诸如此类。”
营销公司A Squared Group的总裁埃米-科特利（Amy Cotteleer）说，市场营销的力量甚至能够塑造你的价值观甚至信仰，而我们并未知晓。今天留存于我们脑海中那个身穿红袍喜笑颜开的胖老头圣诞老人形象实际上来自于可口可乐公司在1920年代的市场营销活动，他身上的那件大红袍就是可口可乐的主题色。在可口可乐之前，圣诞老人并没有一个统一的形象。他常常以一个瘦小的男人形象出现，有时穿着绿衣，有时又身着棕色。所以，如果可口可乐公司能向我们成功兜售“现代圣诞老人”的形象。那么游戏行业让我们相信电子游戏为男人而生也并非难事。
“市场营销以深入观察为基础（insights-based）”科特利说道。“人们接触到某种事物，这种事物与其产生共鸣，如果对某种性别或者特定的人群产生产生强烈的吸引力，那么市场人员将会对此进行针对性的营销。”
“你统计数据，分析计算，找到内在的原因，然后你找到符合条件的‘最大受众’。这就是你的目标人群，性别分化便从这里开始。”
有许多成功的市场营销将信息植入我们的心中，而这可比圣诞老人穿什么颜色的衣服要来得深远得多。
科特利举了一个Coors啤酒的例子。“两个啤酒品牌Coors和Miller其实喝起来并没有太多的区别，他们花了许多时间去寻找自己的市场理念，”她说。Coors最终决定通过拥有“冷”这个概念来将自己与竞争对手区别开来，所以当人们想到“冰啤”，人们便会想到Coors。
“Coors说，我们是冷中极寒。我们在雪山之巅酿造；在冷柜卡车中运输。”他们把销售理念押到“冰啤”这个概念上而人们也逐渐开始有‘啤酒就要喝冰的’这个想法，时至今日。
当然，喝冰镇啤酒还有一个特别的原因：冰镇的啤酒味更加“淡”。因为低温会中和啤酒本身的味道，这让啤酒，尤其是廉价的啤酒更加容易入口。“所以他们实际上达到了一箭双雕的效果，”她说：“他们首先说服你要喝冰啤，而当你喝了冰镇的啤酒之后发现的确要比他们竞争对手没冰镇的啤酒口感要好。”
标榜自己的产品比竞争对手更好只是市场营销用来明确和固定自己目标客户的其中一种方式。另一种方式，是将产品性别化。按照洛瑟的说法，个人护理公司宝洁（Procter & Gamble）是将洗发水，沐浴乳，除臭剂之类同一种产品分别销售给多种目标客户的典范。他说潘婷（Pantene）和老香料（Old Spice）的区别仅仅在于香味和包装上的不同。两种洗发水的实际功效都是一样的，但是其中一种被赋予“关爱自己”的概念推销向女性，而另一个被赋予了另外一种更加特殊的概念，如它的广告语所说“这是原初的经典，如果你的祖父未曾使用，那就没有今天的你。”
洛瑟解释说，只专注于一类群体，无论是男人女人，或是老人小孩，让市场人员能够将资源集中起来进行针对性的推广从而增加成功的可能性。如果公司想要将产品卖给男性，那么市场部门就会将自己手中有限的资源都投放在如何争取更多的男性受众上，而不是将资源分散至其他过多的群体增加风险。
“你不会想要冲淡你的品牌效应，”洛瑟说。“你需要清楚的了解你的目标人群然后针对销售，因为极少有一种能让所有人都喜欢的产品，实际上目前只有两个东西办到了，可口可乐和百事可乐，即便如此，他们的产品也有着众多的分支系列，比如健怡可乐，零度可乐，百事极度等等。
根据洛瑟的说法，游戏工业追求男性受众的行为有它自己的理由，而在90年代早期，它也的确是这么做的。
我们的游戏我们做主
我们的游戏我们做主
1970年代，雅达利的加利福尼亚游戏部门总共有两层。楼上是家庭娱乐部门（Home entertainment division），这里有6位开发人员专门为家庭主机雅达利2600（Atari 2600）和雅达利800（Atari 800）开发游戏。楼下是街机部门（Coin-op Division），专门做街机游戏的开发。两个部门之间的人基本上并没有什么交集。但是他们开发的游戏实际上是相同的，家用机部门的开发人员负责将Pong之类的街机游戏移植到“家用机”上，游戏的目标人群也大不相同。主机上的Pong是针对合家娱乐。而街机的《Pong》，销售对象是酒吧里的成年人。
在专门的街机厅出现之前，街机框体一般跟弹珠台一样摆放在酒吧里。它们的目标人群都是下班之后喝酒放松寻求社交的成年人。后来，街机开始在更偏重于“家庭”的地方出现，比如购物中心，电影院，保龄球馆，儿童快餐店（Chuck E. Cheese‘s）之类。但在此之前，街机都还只是成年人的玩具。比如其中一款叫做《接酒员》（Tapper）的游戏，这个有时候也被叫做《根汁汽水服务员》（Root Beer Tapper）的游戏最开始的名字叫做《百威接酒员》（Budweiser Tapper）。游戏中，玩家扮演酒保的角色，向顾客分发啤酒。类似的，Zeke’s Peak的弹珠游戏台最开始的名字叫做《冰镇啤酒》（Ice Cold Beer）。
街机上的Pong取得了巨大的成功。由于这个游戏需要两名玩家才能进行，这与年轻男女工作之余常常光顾的酒吧俱乐部等社交场所完美契合。而家用机上的Pong甚至更加成功。虽然它跟街机上的游戏一模一样，都是两位玩家每人操作一个挡板相互击球，但却被定向为家庭游戏。他们在Sears连锁店的购物传单上投放了大量广告，并且宣称其是一个适于父母与孩子同乐的合家欢产品。
在早年的游戏开发中，电子游戏的开发通常由两三个人组成的小团队完成。在雅达利，一名开发人员常常需要负责游戏的文本，代码，设计和美术。这时的电子游戏开发人员被男性统治，因为游戏行业作为计算机科学的分支，拥有这个领域学位的男性要远远高于女性。
卡罗尔-肖（Carol Shaw）是雅达利雇佣的第一名女性开发人员，她曾在动视公司（Activision）为雅达利2600主机开发了那款著名的《运河大战》（River Raid）。她说当时并没有游戏是专门为某一个性别的人设计这种概念，公司高层也从没有要求过针对某个目标人群进行游戏开发。而她面试这份工作的时候，也并没有因为身为女性而处于劣势地位，同样，当时也没有电子游戏属于男性这个概念。她说造成这种现象的原因，可能是因为像她一样同时拥有计算机学士学位和工程学硕士学位的女性并不多见。“我们并没有真正讨论过目标人群这种事，”她说道。“我们从没有过关与性别年龄之类的讨论，我们当时开发游戏都是只要好玩就行。”
当时许多游戏都并没有“性别”上的区分。肖自己参与开发的游戏有电脑版的《3D井子棋》（3D Tic-Tac-Toe）和《国际象棋》（Checkers）。另外还有街机上的《雪崩》（Avalanche）（玩家操作一个快挡板接住从屏幕上方落下的石头），《打砖块》（Breakout）（玩家控制一个挡板反弹小球击碎砖块），《太空蜈蚣》（Centipede）（玩家射击屏幕上的蜈蚣），这些都取得了巨大成功。
肖说她能记得的唯一一次有关性别的事情，是当时的雷-卡萨（Ray Kassar）（后来的雅达利CEO）来到开发人员中间随口说道，“哈，雅达利现在有个女开发员了，她是不是能帮我们开发点装饰配色游戏！”说罢便大笑到。肖不满的翻了个白眼。当卡萨离开之后，她的同事回头对她说：“不用理会他，你想做什么游戏就做什么游戏。”
1970年代，雪乐山娱乐（Sierra Entertainment）由肯和罗伯塔在加利福尼亚的奥克荷斯特创立。这间工作室后来开发了许多著名的冒险游戏，比如《国王密使》（King's Quest），《花花公子拉瑞》（Leisure Suit Larry），《英雄传奇》（Quest for Glory）。以及后来的《幽魂》系列（Phantasmagoria）。
罗丽-科尔曾参与了英雄传奇系列的剧本和设计，她回忆说早期的游戏都过于简单所以并没有什么性别分化。大多游戏的主题不过是打打陨石射射太空船。“这些游戏不把女性作为受众的原因仅仅是因为它们是由男性开发的，他们只是想利用前沿科技做自己喜欢的东西，”她说道。“所以我认为正确的说法是游戏并不是为男性设计的，而是由男性设计的。”
当时的游戏行业和如今一样主要由男性为主，雪乐山只是一个少有的例外。工作室的中心人物是罗伯塔-威廉姆斯（Roberta Williams），公司最赚钱的《国王密使》系列便出自她手。“她是公司里女王般的人物，”科尔说。雪乐山的人很难会认为男性是才是电子游戏的主要受众，因为公司最赚钱的系列是由童话故事改编的。
雪乐山的游戏受众有许多30岁左右的女性。但她们并不是所谓的主要受众。基于雪乐山收到的反馈来看，他们的受众群体实际上非常广泛。按照科尔的说法，当时并没有电子游戏是为男性设计这种概念存在，至少在当时的雪乐山没有。
“我记得当雪乐山发售了《国王密使》的其中一作，由系列中的女性角色罗瑟拉作为主角，”科尔说道。“之后我们收到一封很傻的来信，宣称罗伯塔是一个极力想要把女性角色搬上主角位的女权主义者。这封来信在公司里被来回传阅，大家被逗得不行：居然有人仅仅因为主角是个女的而愤怒不已。”
“我们并没有觉得这会是个问题。事实上，我们有不少女性主角的游戏。没人认为这有什么不妥。”
狂野西部的终结
狂野西部的终结
70年代到80年代早期的游戏工业犹如蛮荒的西部时代。“没人知道自己到底在干嘛，”科尔说。"在这个领域中还没有专业人士的存在。当第一台流行的家庭主机出现在70年代，没有哪个销售人员拥有游戏行业背景，因为那时连游戏行业都不存在。科尔和肖都提到在她们早期的职业生涯中并没有市场部门与她们交涉，也从来没有听说过要依照“目标人群”进行开发。 不同于今天，那时关于玩家的任何调研都不存在。
“随着雅达利2600的发售，《太空侵略者》（Space Invaders），《战斗与冒险》（Combat and Adventure）等游戏都被归到玩具类别，但没有人真正知道玩游戏的到底是些什么人，”Other Ocean Interactive的开发部主管麦克-米卡说到，他的职业生涯开始于Game Boy时代，如今经他手发布的游戏超过120个。“是父亲在玩？还是母亲？还是小孩儿？注册表单很少会被反馈回来。”所以许多工作是都将目标对准所有人。这个策略行之有效了一段时间，然后，戛然而止。
那是1983年，北美地区经历了一场游戏工业的海啸，即我们现在所说的电子游戏大崩盘（The video game crash）。这场危机造成了灾难性的后果，游戏公司一间接一间的破产。1983年，美国电子游戏销售额高达32亿美元。到了1985年，这个数字疯狂下跌了97%，只剩下1亿美元。导致这场灾难的原因有许多，其中一个关键的原因在于，当时的电子游戏市场被劣质游戏所充斥，而这最终击穿了消费者的底线。任何可以做游戏的人都在开发游戏，主机厂商没有任何的规范措施。玩家愤怒了，零售商也愤怒了。人们不再购买任何电子游戏产品。许多人相信，整个游戏工业将就此终结。
任天堂为复苏游戏工业做出了不可磨灭的贡献。随着NES（Nintendo Entertainment System，任天堂娱乐系统。即亚洲地区的FC，Famicom）的发售，任天堂对在自己主机上发售的游戏进行严格的审查。任何在NES上运行的游戏都被打上了“任天堂官方品质认证（Official Nintendo Seal of Quality）”的标签。这是对消费者的承诺，向他们保证自己购买的游戏一定不会令人失望，游戏市场将不再被劣质游戏所占据。灾难不能再次发生。
乔治亚科学院的伊恩-博格斯特（Ian Bogost）教授，同时也是《令人信服的游戏：电子游戏的表现力》（ Persuasive Games: The Expressive Power of Video Games）一书的作者，根据他的说法，任天堂通过将自己的产品定位为玩具而非游戏来重新建立消费者的信心，当时的零售商认为不再会有人购买游戏，但是人们仍然会购买玩具。“在80年代中期NES和它的后辈们将游戏的文化概念转移到玩具上，然后到了90年代早期，这个概念又被转移到硬核游戏上（原文Dude-bro games，猛汉硬核游戏，一般指FPS等强对抗类游戏）。这是游戏行业中重要的两次市场转变，而它们之间也不尽相同。”
通过将电子游戏和主机定义为玩具挽救了游戏工业，当电子游戏重回玩具店的货架，游戏行业又再次迎来了赚钱的机会。但这一次，灾难不能重演，蛮荒的西部时代必须被终结。
"你得知道自己手中的资源是有限的，你不能胡乱开火妄图一次扫倒所有人，"罗杰-洛瑟说道。“你必须将自己的品牌清晰的定位，因为这将决定你将在哪些地方投放广告，投放何种广告。明确自己的目标定位可以让市场人员更加容易的对目标群体制定对策，而不是将资源分散尝试说服所有人。”
游戏工业开始向数据迈出了第一步。像任天堂这样的公司更加积极，它们开始主动的探寻到底是哪些人在玩自己的游戏。任天堂发行了自己的杂志《Nintendo Power》，让自己与广大玩家有了交流的渠道。发行商们前往各个城市，举办比赛，亲眼了解自己的玩家。“这大概是游戏业的数据启蒙运动，”米卡说。而最终的数字表明：玩游戏的男孩比女孩要多。电子游戏开始寻求转变。
90年代的转变
90年代的转变
一则雅达利游戏《千足虫》（Millipede，前文太空蜈蚣Centipede的续作）的杂志广告上这样画着：一个站在街机前的女孩儿双手放在按钮上，兴奋的看着屏幕，一个似乎是她母亲的女性站在她身旁，脸上同样洋溢着兴奋的表情。
另一则雅达利家庭娱乐中心（Atari home computers demonstration center）的广告上，一位两颊红润的红发女性双手拿着手柄，她背后站着一名男性。两人的脸上挂着僵硬的微笑，似乎都被屏幕上的Pac-Man游戏所吸引。甚至还有公司专门发行了基督教游戏，“圣经游戏将欢乐带回家，”广告上如此宣称，画面上的金发小男孩儿和小女孩儿坐在电视前操作着像素摩西跨越红海。
到了1990年代，电子游戏的广告信息发生了改变。Game Boy的电视广告开始只以小男孩和男性青少年作为主角。一个Game Boy Color的电视广告上，表现了一个男孩儿用手指射出激光击倒一个机械骑士。雅达利拍摄了一个更加诡异的系列广告短片，展示男主角如果将自己的主机升级到Jaguar，他的生活将会发生怎样的改变，随着他的每一次改变，自己对女性的吸引力也越来越高。这些广告都在传达这样一个观念：电子游戏为男性而服务。
随着90年代市场的转变，当时期标志性的游戏封面也开始出现。例如《野蛮人》（Barbarian）的封面，画面上一个只穿着金属比基尼的丰满女性正席地坐在一个半裸的男人脚边，当然，她并不是游戏中的可用角色，你可以在封面背后看到她作为背景出现在游戏截图中。另一个游戏《太空巡洋舰》（Battlecruiser）的广告展示了一位只穿着胸罩的性感金发女性，手指挑逗的放在嘴边，一份游戏挡在她双腿之间。“她真的很想要。”广告语这般写到。而这个只是一个在太空里打外星飞船的游戏。
从1990年代末期到2000年代早期，电子游戏随着那些在Game Boy上花了大把时间的年轻玩家们一同成长。游戏与主机开始变得越发的精致复杂。诸如《勇敢向前中》（Wipeout），《古墓丽影》（Tomb Raider），《GT赛车》（Gran Turismo）之类的游戏向大众展示了电子游戏能够提供怎样的世界，更重要的，展示了能向男性提供怎样一个世界。1998年，索尼为自己的PS拍摄了一个著名的广告：一个男人与自己的女友坐在电影院中，身边的女孩儿对着他不停的撒娇。PS1游戏中的角色古惑狼（Grash Bandicoot）巡视到他的跟前，一边晃着手电一边对他说到‘老兄你真是惨透了。’性感的劳拉突然出现在他身边，给了他另一个选择，是跟自己的女友一起，还是带上劳拉。他选择了后者。最后出现的广告标语这样写道：“在你的世界生活，在我们的世界玩乐（Live in your world. Play in ours）。”
“任天堂的NES起初将目标人群定位到10岁以下的小男孩。在五年之后，他们的目标人群年龄提高至了10-15岁，”EEDAR（Electronic Entertainment Design and Research，电子娱乐设计与研究）的杰西-迪文尼奇（Jesse Divnich）说道。“这向大家自然的传达了一个概念：一日为玩家，终生为玩家。”
电子游戏行业自己创造了一个鸡与蛋的问题。他们在80年代末到90年代的调查数据表明玩游戏的男孩比女孩要多。因为男孩相对于女孩更加倾向于接触新兴科技，在学校里老师与家长也更加倾向于鼓励他们追求科学，工程学与数学领域。虽然一直以来都有女孩儿玩游戏，但她们并非多数。所以在电子游戏危机之后，游戏行业开始寻求更为安全保守的市场。于是将目标转移至年轻男性，所以，当广告宣传开始时，产品被着重的推向男性，这也传达了一个信息：女孩儿止步。
按照市场营销公司Engauge的西蒙-斯皮尔曼（Simeon Spearman）的说法，这种市场情况开始逐渐形成了一个自圆其说的理论。“如果你回头看1980年代的游戏广告，你会发现市场人员不仅仅想要产品与男性产生共鸣，并且大量将年轻男性作为主角。这就让这个观念不断的加强和固化：只有年轻男性才玩游戏。”
在这时期的广告中，所有的游戏类型都被统一对待。即便是像《俄罗斯方块》（Tetris）这样完全没有暴力元素的游戏在广告中也被“男性化”，毕竟，这东西叫Game Boy，而不是Game Girl。
游戏设计师布伦达-洛雷尔（Brenda Laurel）在雅达利开始自己的职业生涯，曾在动视公司担任过程序工程师及制作人。后来创立了一间专为女性开发游戏的Purple Moon工作室，后来被Mattel收购。她说之前的工作室总是先假定男性为自己的目标群体，即便有时候并没有数据支持。
“通常来说，我之前工作的公司从来没有想过要去为女性开发游戏，”她说道。“总是说‘很明显女孩儿不玩游戏。’我无数次的被告知‘女孩儿不玩游戏，我们为什么要把钱浪费到寻找不存在的客户上？’”
“但事实上，所谓‘不存在的客户’只是他们自己想当然的说法。当我们创立Purple Moon，有人问‘你们为什么会想要给女孩儿专门开发游戏？’我跟他说‘老兄，因为其他所有东西都是给你们男孩儿的，你自己还浑然不知觉得理所当然。’”
例外与问题
例外与问题
第一人称射击游戏，动作游戏，运动类游戏从90年代早期就开始在男孩中间流行。到了2012年，这三个类别的游戏占据了北美游戏销量的58%。这些游戏随处可见，被零售商摆在最显眼的货架之上，它们的身影出现在任何与游戏有关的电视新闻中。但是“电子游戏是男人的领域”这个观念并不是所有人都买账。
“的确有许多类型的游戏更加吸引男性，比如射击游戏，”布伦达-罗梅罗讲到，她从80年代初就在参与游戏开发，比如《巫术》（Wizardry），《铁血联盟》（Jagged Alliance），《龙与地下城：英雄》（Dungeons and Dragons：Heroes）。“当射击游戏开始流行，我们也许会说，‘嗯，男性喜欢玩射击游戏所以射击游戏流行，然后开始在逻辑上跳跃到男性玩游戏，玩游戏的主要是男性。’”
罗梅罗指出，如果我们回头看看1993年的秋天，游戏界有两个重要的事件。其中之一是《毁灭公爵》（Doom）的发售，建立了以男性为主要受众的第一人称射击游戏。另一个，是同年的《神秘岛》（Myst），这个游戏拥有庞大的女性受众。“虽然《神秘岛》霸占了榜单，但我们并没有因此说电子游戏是女人的领域，” 罗梅罗说。“我从没有过这种想法，《模拟人生》（Sims）拥有的女性受众要比男性多，但我并不会因此把这个数据延申到其他游戏上。”
实际上，在1990年就有许多列外。比如Game Boy上的《俄罗斯方块》，在男性和女性中间都很流行。比如提姆-谢弗【译注：Tim Schafer，Double Fine工作室的创始人，在LucasArts工作时期的《极速天龙》（Full Throttle）《猴岛小英雄》（Monkey Island）系列都是他的作品】在卢卡斯艺术（LucasArts）制作的一系列冒险游戏。《模拟城市》（Sim City）的女性玩家要多于男性。以及1990年代末期的《宝石迷阵》（Bejeweled）。
“相对于真正的问题，也许我们'认为有问题'这种认知本身才是真正的问题，”伊恩-博格斯特说。“我们并没有看到市场中的多元化，我们着眼在单一的游戏类型上，然后说这些游戏才是真正的游戏。”
博格斯特指出，像《乡村度假》（FarmVille），《糖果粉碎传奇》（Candy Crush Saga），《填字游戏》（Words With Friends）都同时拥有众多的男女玩家。但它们通常并不被认为是传统意义上的电子游戏。“关于这些游戏的故事总是从科技公司如何崛起的角度被报道，而《使命召唤》这样的游戏出现的报道总是与游戏本身的内容有关，虽然有时候是作为反面教材。”
问题的一部分在于，他解释说，是当人们提起电子游戏时，人们想到的是《毁灭公爵》，《真人快打》，《使命召唤》。同时《乡村度假》，《愤怒的小鸟》之类被归到另外一个完全不同的领域。这是两种完全不同的营销方式所造成的。
“这里需要指出，围绕着游戏的大众情绪（Public sentiment）与大众舆论（Public discourse）同时也是一种‘营销’，” 伯格斯特说道，“虽然不是你花钱有意为之。当桑迪胡克（Sandy Hook）和科伦拜（Columbine ）之类的枪击案发生时，这些案件引发的报道对游戏整体也是一种负面的’营销’。”
博格斯特相信，大部分处于游戏文化之外的人认为电子游戏属于男孩儿这个观念的其中一个原因是因为电子游戏所引发的道德恐慌（Moral panic）。“因为这是对他们‘最有效的可用营销（Most effective forms of marketing available）’。在最近数十年里，当电子游戏出现在新闻中，通常是负面报道。有报道将科伦拜枪击案的枪手与《毁灭公爵》联系起来。而《魔兽世界》也被媒体拿来跟挪威枪击案的安德斯-布雷维克（Anders Breivik）联系在一起，桑迪胡克的凶手亚当-兰扎也被报道说曾经喜欢玩第一人称射击游戏。博格斯特解释说某一类型的游戏因为道德恐慌而更加频繁的暴露在公众视线当中。由于媒体新闻对这些游戏的报道，导致了许多人一谈论起电子游戏，就会联想到这些常常出现于新闻中的游戏而忘了实际上还有其他许多游戏的存在。
“那些在1993年因为《真人快打》引发的道德恐慌时愤怒不已的人，不少都曾坐在自己的办公室电脑前玩着《空档接龙》（Windows Solitaire）和《扫雷》（Minesweeper ）打发无聊的电话会议时间，”博格斯特说。《空档接龙》因为被内置到Windows操作系统中间成为世界上最广为流传的游戏之一。但大部分玩《空档接龙》的人并不认为这是个电子游戏。“他们认为‘这可不是什么游戏，我从来不玩游戏，’因为他们从媒体报道听到的电子游戏都是某一特定类型，比如含有暴力内容的游戏，或者第一人称射击游戏。这些东西才是他们认为的游戏，作为不了解游戏文化的普通人，他们不会去主动联想还有其他游戏的存在。”
这，博格斯特说，是如今人们对电子游戏观点的主要问题之一。许多非常流行的游戏比如《糖果粉碎传奇》，《你画我猜》（Draw Something），《宝石迷阵》，被游戏文化内外的人都一致排除在“正统游戏”之外。这就带来了一个问题，那些“正统”游戏虽然只是他们游戏体验中的一小部分，但却是“最大声”的。 所以即使电子游戏本身不再将自己性别化，即便拥有多元的内容和受众，这种固化的观念仍然会在游戏文化圈外留存。
属于所有人的未来
属于所有人的未来
罗梅罗的8岁的女儿梅萨（Maezza）向母亲讲了一件学校中所发生的事。小姑娘跟自己的同学说，长大以后想要当一名游戏开发人员。她在魔兽世界中有个90级角色，她经常穿着暴雪的T恤去学校。她说她想要学习如何编程，如何做游戏。她同班的一个男生告诉她。“女生才不玩游戏。”“我女儿用自己的方式回应了他，”罗梅罗讲到，“她告诉那个男孩儿，‘我妈就做游戏’。”
“女孩儿不玩游戏”的观念甚至存在于小学校园，但是现在拥有这个观念的人数较之受各种电视杂志广告影响下的90年代已经大幅减少。毕竟，在当时成长的人们对之前的游戏行业并没有太多概念，他们周遭的广告向他们描绘了一个黑白分明的画面，电子游戏到底是为谁而服务。但现在，这个观念正在逐渐消散。
按照科特利的说法，在任何领域，当一个市场人群趋向饱和的时候，它们便会开始发问：“谁是我们下一个目标？”她说任天堂再次走到了前端，将自己的Wii主机推销向从前并不接触游戏的人群，打破了之前主机的销量纪录。它的广告开始定向于更加多元的受众，碧昂丝，佩内勒普-克鲁兹，罗宾-威廉姆和他的女儿塞尔达这样的名人也开始纷纷出现在广告中。
打破“电子游戏为男性而生”的固化观念并非仅仅靠着游戏开发者们主动寻求新受众就足以，博格斯特说，事实上他认为这个并不是一个行之有效的方式。“我认为这个方式本身并不怎么明智，看看那些取得巨大成功的游戏，其中一个原因是因为它们并没有把自己的受众分成两半。”
电子游戏想要打破之前的固化观念，需要将自己作为面向所有人的大众产品。博格斯特拿书店举例。在书店中你能找到育儿书籍，园艺书籍，厨艺书籍，书籍被普遍接受为一种能够满足各种人群需求的媒体。电视节目也是这样，有美食节目，运动节目，新闻节目。电子游戏本身已经展示出传递多元内容的能力，只是这个信息还没有行之有效的传递给大众。
当这个信息被正确的传达，“当电子游戏作为一种大众媒体形式被普遍接受，当一个玩《愤怒的小鸟》的人和一个玩PS4的人并不认为自己与对方有什么不同时，以前的固化观念也会真正的消失。”这是一个不小的挑战，但并非不可能。
“给我足够的钱，我能让男人也买卫生棉条，”洛瑟说道。“我的意思是，你总能找到这东西新的利用价值。世界上有无数像我这样的人，为各式各样的人寻找新的目标客户。”洛瑟说如果有人想要把《使命召唤》同样卖到女性市场也是能办到的，只需要找到一条更加吸引女性的途径来传达。
博格斯特也提出了一个相似的方法，通过一种不同于20年前的方式来传达。比如索尼将自己的广告放到公交车和站台广告牌上，同样的信息，放在不同的地方。博格斯特说像索尼和微软这样的大公司也许应该重新将自己的新主机面向更多的人，告诉他们电子游戏中总有属于你的东西，而他并不认为这很难办到。如果索尼像苹果的广告一样，展示各种各样的人在自己的设备上玩儿各种不同的游戏，比如《风之旅人》（Journey）或是其他一些剧情类游戏，这与向玩家展示一个子弹横飞的战场所传达的信息就完全不同。
“我们用市场营销将消费者和产品联系在一起，”博格斯特说。“在游戏领域，我们总是将市场人员视作恶魔，他们插足游戏将其毁得面目全非然后强行以一种不靠谱的方式推销给大众。这个观点也许也是对的，很难说。但是广告也的确拥有强大的力量。”
让我们回到纽伯格的玩具商店中，一脸不快的莱莉在店中来回踱步，时不时的抬头看看父亲的镜头。
“为什么女孩就只能买玩具公主？”她问到。“有些女孩儿喜欢公主，有些女孩儿喜欢超级英雄；有些男孩儿喜欢公主，有些男孩喜欢超级英雄。为什么女孩就要买公主男孩就要买其他各种颜色的东西”她一边问一边耸耸肩，带着不悦走出了镜头。镜头摇晃着紧随其后，镜头后传来父亲的声音：“你问了个好问题，莱莉。”
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游戏名中英对照：
- 《井子棋》（Tic-Tac-Toe）
- 《使命召唤》（Call of duty）
- 《麦登橄榄球》（Madden）
- 《3D井子棋》（3D Tic-Tac-Toe）
- 《国际象棋》（Checkers）
- 《雪崩》（Avalanche）
- 《打砖块》（Breakout）
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- 《龙与地下城：英雄》（Dungeons and Dragons：Heroes）
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- 《宝石迷阵》（Bejeweled）
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- 《扫雷》（Minesweeper ）
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