我们身边的很多事物， 不知不觉中就变成了某种“理所应当”。吸血鬼就应当皮肤白皙而且害怕阳光，兽人就应当是青面獠牙而且头脑简单，女巫就应当有宽檐尖帽和魔法扫帚。同样的，提到圣诞老人，我想大部分人的第一反应，也应当是一位穿着红白外套、留着雪白大胡子、挺着圆滚滚大肚子、面带笑容的慈祥爷爷。
圣诞老人有一份“好孩子”名单，平安夜的时候，他会驾着驯鹿雪橇给每一位表现好的孩子派送礼物，一直忙活到圣诞节的黎明。要是问他一年里的其他时间都在干吗，全部用来观察全世界的孩子有没有恶作剧，并且为大家准备礼物。
这是大家都熟知的故事，在一些孩子眼中可能它是事实而非传说。不过等一下，故事也好，传说也罢，好像都没有提到圣诞老爷爷长什么样？考虑到圣诞老人都是在晚上忙活，没人见过他长什么样也很正常，但是我们脑海里的这个形象又是怎么来的呢？
有些朋友或许听说过可口可乐与圣诞老人的故事，但可能也存在误解。
这么说吧，可口可乐并非创造了圣诞老人的视觉形象，而是悄悄地把圣诞老人变成了自家的“吉祥物”。
谁是圣诞老人
谁是圣诞老人
关于圣诞老人（Santa Claus）的原型，最广为流传的说法是，来自公元四世纪左右古希腊的一位大主教圣尼古拉（Saint Nicholas）。
圣尼古拉居住在古希腊一个叫做米拉的城市，一生都致力于传教修道。平日里他就是一个乐善好施的人，远近闻名。除了对穷苦人民慷慨解囊，他还搭救过一个虔诚的基督徒，使得他的三个女儿免遭迫害沦为妓女。
就有关圣尼古拉的记载来看，他的故事是和圣诞老人最为接近的。在荷兰流传的故事版本中，圣尼古拉被看作是儿童的守护神。他很喜欢给孩子们礼物，会带着调皮的小助手爬上房顶，在烟囱旁边偷偷听着里面的动静，以此来判断小孩子是不是表现得乖巧听话。在基督教没有在北欧全面推广开来的时候，圣尼古拉身上的这些特点也使他与奥丁的传说联系在一起。值得一提的是，Santa Claus 这个词本身，很有可能就来自圣尼古拉名字荷兰语的缩写版本 Sinterklaas。
不过关于圣尼古拉的肖像记录其实很少，现在能找到的肖像，较早一些的也是中世纪后期留下来的教堂壁画。
逐渐发福的圣诞老人
逐渐发福的圣诞老人
想想也挺有意思的，几个世纪以来，圣诞老人的传说一直为人津津乐道，许多地方也都会为此庆祝，但是圣诞老人却没有一个固定的形象。这期间也零零散散有过一些关于圣诞老人或者圣尼古拉的描绘，不过因为画师也没有很多可考据的资料，他们手下的肖像也是风格迥异。
直到19世纪，圣诞老人的形象才开始逐渐确立起来。1863年，漫画家 Thomas Nast 在《哈泼斯周刊》上发表的“圣诞假期”插画，被认为是现代圣诞老人形象的模板之一。
那个时候，圣诞老人是一位大胡子老爷爷的形象被大家所接受，身材方面也比圣尼古拉的画像要丰满不少，但是配色还是千差万别。所以在那个年代，你能看到穿着各种颜色衣服的圣诞老人，红色的，蓝色的，绿色的，黄色的。作家 Clement Clarke Moore 的圣诞诗集《A Visit from St. Nicholas》，1864年再版时，其中的插图就是身着黄色外套的圣诞老人。
1868年，“美国糖果公司纽约分公司”的这则“Sugar Plum”广告中出现了红色外套的圣诞老人，不过他的帽子是绿色的，而且也没穿长裤。
时间来到了1881年，还是我们之前提到的漫画家 Thomas Nast，他在元旦这一天刊登在《哈泼斯周刊》上的这幅“Merry Old Santa”插画，基本确立了我们印象中笑容可掬的圣诞老人形象。雪白的大胡子，红色的外套和帽子，绿色的装饰，大大的肚子，拥有与生俱来的亲和力。
之后，Thomas Nast 还为圣诞老人设计了处在北极的房子以及制作礼物的工坊，丰富了之前的背景设定，也越来越脱离圣尼古拉的形象。
Thomas Nast 设计的圣诞老人形象开始慢慢深入人心，进入20世纪，在世界各地、许多领域见到的圣诞老人，几乎都是这样的红外套老爷爷形象。
像是澳大利亚艺术家 Frank A. Nankivell 为《Puck》绘制的封面。
加拿大伊顿百货公司1906圣诞宣传册的封面。
美国著名插画家诺曼·洛克威尔在一战前夕为《Boy's Life》杂志绘制的封面。
日本杂志《子供之友》插图也使用了 Thomas Nast 版的圣诞老人形象。
一战结束时，美国军方也用圣诞老人做过宣传。
说到这，可口可乐到底是如何把圣诞老人变成“吉祥物”的呢？
给可口可乐打工的“圣诞老人”
给可口可乐打工的“圣诞老人”
可口可乐公司档案部主管 Phil Mooney 从1977年开始就接手管理可口可乐公司的档案、资料，对可口可乐公司的档案和收藏品可谓是如数家珍。他曾经谈到过，可口可乐并没有创造圣诞老人形象，但是对于这个经典形象在全球范围内的推广，起到了极大的作用。可口可乐的广告，使得高大、丰满、和蔼可亲的圣诞老人更加深入人心，强化了人们对于圣诞老人形象的认知。
Phil Mooney 提起的那些广告，就是美国著名画家 Haddon Sundblom 在1931年至1964年期间为可口可乐绘制的广告插图。
1931年，可口可乐想要在一些知名、主流的报刊杂志上投放广告，D'Arcy 广告公司的业务员 Archie Lee 给出的建议是，营造一个既真实又具有象征意义、符号意义并且健康的圣诞老人形象。于是可口可乐公司找来插图画家 Haddon Sundblom 来按照这个目标进行设计，他们希望 Haddon Sundblom 的作品能够展现出圣诞老人本身，而不是一个穿得很像圣诞老人的其他人。
为了找寻灵感，Haddon Sundblom 翻看了 Clement Clark Moore 诗集中的所描绘的圣诞老人。Clement Clark Moore 的描述，让他觉得圣诞老人应该是温暖人心、友好和善的，当然为了显得平易近人，最好还得是有一定胖乎乎的。于是 Haddon Sundblom 根据这些感觉，在几十年间为可口可乐绘制了一系列圣诞老人的插画。
这些插画也刊登在了《星期六晚邮报》、《国家地理》、《纽约客》等等诸多杂志上，并且之后还出现在了商店、广告牌、海报等等一切能看见可口可乐广告的地方，其中的一些到了现在已经是颇具价值的收藏品。
创作之初，Haddon Sundblom 邀请了他的好朋友，已经退休的销售员 Lou Prentiss，作为他的真人模特。而在 Lou Prentiss 不幸离世之后，Haddon Sundblom 就对着镜子当自己的模特。之后的插画中，还可以见到一些可爱的孩子，他们的原型其实也是来自 Haddon Sundblom 领居家的小朋友。
人们实在是太喜欢 Haddon Sundblom 创作的可口可乐圣诞老人形象，甚至插画里的一丁点改动都会引起人们的好奇。有一年，圣诞老人的大腰带不见了，就有人觉得圣诞老人是不是最近又变胖了。还有一次，圣诞老人手上的结婚戒指消失了，还有不少粉丝写信给可口可乐公司询问克劳斯夫人（Mrs. Claus）怎么了。
1964年，Haddon Sundblom 为可口可乐绘制了的最后一版圣诞老人形象。但是因为这几十年来的营销与推广，他笔下的这个圣诞老人已经近乎于和可口可乐划上等号。所以一直到今天，但凡是可口可乐广告中出现的圣诞老人，都还是沿用了 Haddon Sundblom 原版的设计。
不管怎么说，可口可乐这几十年来的营销战略，以及他在世界范围内的影响力，确实在潜移默化中影响了我们对于圣诞老人的认知。
如果要选一个形象代表二十世纪的美国文明，那应该是一瓶可口可乐；如果要选一个形象代表可口可乐，那应该就是 Haddon Sundblom 笔下的圣诞老人。
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