《天气之子》《伍六七》EP卖爆，动画音乐市场能打了？

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题图 / 天气之子
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自11月2日在中国上映以来，《天气之子》的两极化评价快速弥漫到了网络上的各大社交平台。相较于存在极大争议的电影剧情，《天气之子》的画面和配乐却获得一片倒的正面肯定。
美得能做壁纸的画面和委婉动听的配乐，一直以来都是新海诚电影作品的大卖点。而通过《天气之子》EP在国内音乐平台上的销售，也再次得到证实——ACGx也发现，电影上映时同期在网易云音乐上销售的EP《天气之子 complete version》，已经卖出近10万张。

除了《天气之子》的EP，9月30日开始在网易云音乐上销售的《哪吒之魔童降世》电影原声碟目前销量约9200张。而11月6号晚上在QQ音乐上线售卖的《伍六七》第二季动画原声碟，一周时间售出了近1.4万张。
在这3部动画作品之前，国内鲜有动画作品的原声碟售卖。现在回忆起来，令人印象非常清晰的可能只有《我为歌狂》和《宝莲灯》。千禧年后，中国动漫市场再度起航，行业都在寻找动画的各种变现契机，动画音乐到底能不能成为其中一种稳妥的变现手段？
动画电影音乐：制造面向大众的爆点作品
此次《天气之子 complete version》中总共6首主题曲，由日本著名摇滚乐队RADWIMPS创作、演奏、演唱，这支乐队也曾为《你的名字。》创作过主题曲。
不过，这并非《天气之子》的音乐首次在国内网站上销售。今年7月，收纳了5首电影歌曲和26首插曲的原声碟《天気の子》曾在网易云音乐上以28元的价格销售，即使当时电影并未在国内上映，这张完全由RADWIPS创作的EP销量也突破了10万张，是日本音乐数字专辑在中国市场的最高纪录。其中由RADWIMPS演唱的主题曲《愛にできることはまだあるかい（爱能做到的还有什么）》抒情且极具情绪张力，即使没有看过电影只听歌曲，也极易被歌曲优美的旋律和歌词所打动。而歌曲和配乐完美融合电影，也为剧情加分不少。

去年，ACGx在《中国动画音乐的商业化出路在哪里》一文中对动画音乐进行过深入分析。在动漫产业发达的欧美和日本，音乐和动画作品结合的方式主要包括以下三点方式的混用。
用音乐讲述动画故事。主题曲、插曲内容对应动画中的故事或角色。
邀请明星创作。包括音乐制作人和歌手，他们创作的曲子或演唱的歌曲，都能为动画作品带来一定流量。
制作角色歌。这种方式能够完成动画角色和音乐的绑定。
从内容层面上看，动画音乐歌词所讲述的故事，旋律所传达的情感意境，本身就是动画作品的补充和完善。从营销层面上看，由于传播介质是声音，所以动画音乐通常都有较高的传播效率，传唱度较高的歌曲对IP的推广非常有利。
此外在市场开发层面，依靠动画音乐的市场发行，同样也能成为IP的有效盈利途径。对于动画音乐这种完全依附于动画内容的艺术来说，其商业价值的体现一方面在于动漫粉丝，另一方面在于乐迷。
现在看来，《天气之子》EP是完全符合海外市场音乐和动画作品结合的要求，即邀请知名音乐人，用音乐来讲述电影故事，这和日本动漫、音乐市场有着极高的商业成熟度有关。
但是，作为2019年国产电影市场爆款的《哪吒之魔童降世》电影的原声碟，则没这么好的市场表现。此次在网易云音乐上售卖的《哪吒之魔童降世》原声碟，尽管有近50亿票房背书，但是相较于票房数据，数字原声碟不到1万张的销量并不高。

抛开原声碟上线时间是9月30日，大大滞后于电影最热期这个原因，更重要的一点是，整部电影中没有一首令观影大众记忆特别深刻的音乐作品。甚至是由GAI、张碧晨分别演唱的主题曲，至今也难以令人回忆起歌曲细节。
知名音乐人固然能够为动画电影引流，但是如果期望最大化电影音乐的价值，必须加强音乐作品的宣传规模。比如《冰雪奇缘》在全球上映时，迪士尼为其制作了由25个语种演唱者演唱的版本，让《Let it go》深入人心。这首歌曲不仅是电影宣传的重头戏，原声碟《Frozen》也成为2014年年度北美销量最高的专辑。

国产网络动画音乐：在宣传推广的基础上，挖掘动画音乐的商业价值 
在国产网络动画市场，动画音乐作为一种音乐类型，其变现受到了国内音乐市场、网络动画行业发展程度和动画内容几个方面的综合影响。
中国音乐市场的整体环境不佳，即使是在网络上销售的本身价格并不高的数字音乐专辑，仍旧需要粉丝群体买单。
国产网络动画本身还处在“赔本赚吆喝”的阶段，绝大多数动画出品方对动画音乐本身重视程度不高，动画音乐的作用主要是宣传推广。
动画音乐想要像手办、其他衍生周边那样能够获得认可，不仅对动画内容提出较高要求，动画音乐本身还需要能够完美契合故事，即音乐+动画能够打动观众，这是对动画创作者和音乐人提出的共同要求。
在中国网络动画市场，动画音乐也能制造出爆款，但是这些作品并没有像动画电影原声碟作为动画的内容的衍生品进行变现，其主要作用是宣传推广。
比如《狐妖小红娘》的《梦回还》，《魔道祖师》的《醉梦前尘》，这些高度贴合动画内容的主题曲，其实在各自的粉丝群体中有极高知名度。同时，出品方也选与具备流量的音乐人合作。比如《狐妖小红娘》《一人之下》与动画观众较为熟悉的网络音乐人合作，《魔道祖师》《四海鲸骑》找来一线知名歌手演唱。

但是，出品方或许更在意动画内容本身是否能够获得更高关注，而对这些投资额不算低的网络动画来说，与其去折腾动画音乐的销售，不如将原声碟免费上架回馈粉丝，集中于动画作品的宣传推广。
《刺客伍六七》与上面提到的国产网络动画大作有些不同。作为原创动画，《刺客伍六七》里发生在小人物身上的荒谬情节和无节操剧情，背后隐藏的是对深刻主题的探讨。在中国网络动画市场，这部动画属于投资不高，类型“非主流”的网络动画。
第一季动画在受到B站核心观众“自来水”式的好评后，逐渐为更多站内动画观众接受。原本由民谣歌手五条人演唱的《阿珍爱上了阿强》被放入动画中作为插曲，由于完美契合故事情节，《阿珍爱上了阿强》成为动画里的大热门，其歌词“阿珍爱上了阿强”则成为2018年B站的热门梗之一。

第二季EP《伍六七》在QQ音乐上线一周卖出了1.2万张，除了因为动画观众对新一季故事的继续认可外，新的动画插曲《连备胎都不是》成为EP中的爆款。如果说《阿珍爱上了阿强》在B站的走红是一个意外，而同样延续民谣风格的原创歌曲《连备胎都不是》的走红背后显然有创作方的推动。
同为民谣歌曲的《连备胎都不是》相关剧情是对第一季中《阿珍爱上了阿强》剧情的延续，带着淡淡忧伤的曲调、歌词完美地烘托了故事情节，让观众产生较强代入感，可以称得上是《阿珍爱上了阿强》的2.0版本，同时可以看出出品方这次是做好了试水动画音乐销售的准备的。
《刺客伍六七》动画本身的“非主流”属性，使得其影响的动画观众始终是有限的，而这一批死忠观众为EP付费，也体现出了小众的动画作品本身凝聚的核心动画粉丝是有着极强的消费意愿的。不过并非每一部小众的国产网络动画都能实现音乐变现，而《刺客伍六七》也是经历了两季的尝试才找到这个突破口。
说到底，动画音乐终究是一种内容，当谈及它的变现时，不仅要求动画创作者能够讲出一个好故事，动画音乐还要为故事加分，观众才能“爱屋及乌”为动画音乐付费。